Landing page – czym jest, do czego służy i jak go zrobić?

Każda strona internetowa jest tworzona z myślą o realizacji pewnego celu. Jej struktura i przeznaczenie są nieodłącznie powiązane z wybraną strategią marketingową. Znajduje zastosowanie jako wizytówka firmy, sklep internetowy, portal informacyjny czy miejsce na prowadzenie bloga. Może mieć również jedną konkretną funkcję, taką jak promowanie wybranej usługi, np. kursu. Taki rodzaj witryny określa się mianem landing page. Co to za strona? Ukazuje się po kliknięciu w reklamę i pozwala na umieszczenie najważniejszych dla klienta informacji oraz atrakcyjne przedstawienie oferty. Jej stworzenie wymaga określenia docelowej grupy odbiorców i przemyślanego projektu, a także zawarcia kluczowych dla generowania konwersji elementów, dlatego może być sporym wyzwaniem. Niesie ze sobą jednak wiele korzyści — zarówno pod kątem biznesowym, jak i zadowolenia klienta.

Z tego tekstu dowiesz się:

• Co to jest landing page?
• Jakie są zalety landing page?
• Jak zrobić dobry landing page?
• Skąd pozyskiwać ruch?
• Landingi w Google Ads – dlaczego się je wykorzystuje?
• Jakie są rodzaje landing page?
• Landing page a SEO – jak to pogodzić?
• Jakie są najczęstrze przykłady landingów?

Czym jest strona landing page?

Na początek warto rzeczowo wyjaśnić, co to jest landing page i do czego służy. To strona docelowa, czyli podstrona, na którą użytkownik trafia po kliknięciu w link lub reklamę. Jest tworzona w celu przekonania go do dokonania konwersji, czyli wykonania pożądanej akcji, np. zakupu produktu, wypełnienia formularza bądź pobrania pliku. Do innych popularnych zastosowań landing page’a należą również przedstawienie oferty specjalnej, promowanie konkursów i wydarzeń, prezentacja doświadczenia w formie portfolio czy pozyskiwanie leadów poprzez formularz kontaktowy. Jej konstrukcja również uwzględnia perswazyjny charakter — jest starannie opracowana w taki sposób, aby wywołać określone emocje i przedstawić przekonujące argumenty przemawiające za podjęciem określonego działania. Wykorzystuje się w tym celu m.in. przyciągające uwagę nagłówki, ekspresyjne zdjęcia lub filmiki, kreatywne opisy produktów i usług czy przyciski CTA (Call To Action), czyli wezwanie do działania. Nie zawiera tradycyjnego menu, a prosty design skupia uwagę na najważniejszych treściach. Dobrze zaprojektowana strona lądowania jest w stanie zwiększyć skuteczność strategii marketingowych i przekłada się na wyższe wskaźniki konwersji, czyli liczbę użytkowników realizujących zadanie.

Zalety stosowania landing page

Przed stworzeniem landing page’a warto ustalić koncepcję, opracować jej projekt, spersonalizować pod konkretną grupę odbiorców i wyznaczyć priorytety. Dzięki temu będzie wiadomo, co brać pod uwagę podczas śledzenia efektów działań. W zależności od celu zastosowania danej strony docelowej, może ona przyniesć odmienne korzyści, takie jak:

• wysoka skuteczność dzięki skupieniu na jednym celu/produkcie/usłudze;
• wgląd w ścieżkę użytkownika i efektywność sprzedaży;
• poprawa skuteczności i obniżenie kosztów kampanii reklamowej;
• możliwość trafienia do docelowej grupy odbiorców i zyskania nowych klientów;
• lepsza jakość wyników reklam Google Ads;
• zwiększenie sprzedaży lub innego typu konwersji;
• możliwość wypromowania nowych produktów lub ważnego wydarzenia;
• pozyskanie bazy danych do komunikacji z klientami.

Jak zrobić landing page — design i treść

Każdy specjalista z zakresu marketingu powinien wiedzieć, jak stworzyć landing page, który będzie skutecznie pozyskiwał odbiorców z grupy docelowej. Kluczowe jest wykorzystanie różnych metod perswazji, których można użyć zarówno w tekstach, jak i szacie graficznej. Jakie elementy warto uwzględnić?

• Język korzyści — to niezwykle popularny sposób komunikacji w marketingu, który polega na skupieniu się głównie na zyskach płynących z użytkowania produktu, według schematu cecha-zaleta-korzyść. W ten sposób pokazuje się, że to potrzeby klienta są najważniejsze, a produkt służy ich spełnieniu. Niewiele tekstu ma nieść duży przekaz merytoryczny, aby uniknąć rozproszenia uwagi. Niezbędnym aspektem jest tu również odwołanie się do uczuć i emocji, pobudzenie wyobraźni i poznanie motywacji odbiorcy. Celem jest dowiedzenie, że ma się rozwiązanie na jego problemy. Tajną bronią marketerów są „magiczne zwroty”, na przykład gwarantuje, umożliwi, korzystniej, wystarczy tylko, nowoczesne rozwiązanie czy minimum formalności. Ciekawym zabiegiem jest zastosowanie tzw. lead magnet, czyli elementu przyciągającego leady. Działa na zasadzie umowy barterowej — klient w zamian za adres e-mail otrzymuje określony darmowy zasób, np. e-book.
• Przemyślana konstrukcja — użytkownik podczas przebywania na stronie powinien być poniekąd „prowadzany za rękę” na każdym kroku, co sprawia, że konwersja będzie bardziej prawdopodobna. Ponadto wszelkie funkcjonalności powinny być sprawne, a nawigacja intuicyjna. Aby zachować zgodność z zasadami User Experience (UX) oraz User Interface (UI), należy również sprawdzić prawidłowość formularza kontaktowego, czas ładowania strony internetowej i jej wersję na urządzeniach mobilnych.

• Estetyczny projekt strony — szablon powinien uwzględniać chwytliwe nagłówki, zdjęcia i wideo wysokiej jakości, merytoryczne i wyczerpujące opisy, widoczne dane kontaktowe oraz kreatywne CTA. Landing page może być także testowana pod kątem efektywności, np. poprzez stosowanie A/B testów, które pozwalają porównać skuteczność różnych wersji strony. Dużą rolę odgrywa również kolorystyka landingu – badania wskazują, że zastosowanie w CTA wyrazistych barw, takich jak żółty, pomarańczowy czy czerwony, może znacząco zwiększyć szansę na konwersję.
• Social proof — to opinie i rekomendacje osób, które wypróbowały wcześniej daną usługę/produkt i mogą potwierdzić ich jakość oraz obiecywane efekty. Takie zapewnienie to jeden z przeważających czynników, dla których potencjalni klienci odwiedzający landing page postanawiają skorzystać z oferty. Social proof sprawia, że utwierdzamy się w słuszności swojej decyzji. Odwołuje się do psychologii i mądrości tłumu, co odzwierciedlają statystyki – 7 na 10 osób sprawdza przed zakupem recenzje w Internecie.
• Formularz z widocznym Call To Action – na końcu landing page’a znajduje się formularz służący do pozyskania danych kontaktowych z przyciskiem CTA, który powinien nieść jasny i przekonujący komunikat, jednocześnie w kreatywny sposób zachęcający do działania. Przykładowo, obecnie wiele firm zamiast standardowego „Kup teraz” używa sformułowań typu „Chcę to mieć!”, „Zadzwońcie do mnie teraz” czy „Korzystam ze zniżki”. Pierwszoosobowa narracja daje poczucie sprawczości i kontroli nad sytuacją. Równie często spotyka się także hasła w postaci poleceń: „Wypełnij formularz”, „Załóż konto”, „Dołącz do nas”.

Skąd pozyskiwać ruch na landingu?

Landing pages są powszechnie wykorzystywane w różnego rodzaju działaniach marketingowych, a w szczególności w kampaniach reklamowych online. Wśród nich można wyróżnić takie kanały, jak:

• kampanie reklamowe w sieciach reklamowych — landingi mogą być projektowane pod kątem danej kampanii reklamowej w celu przyciągnięcia uwagi użytkowników;
• reklamy w wyszukiwarkach — strony docelowe tworzy się również na podstawie wybranych słów kluczowych, aby precyzyjniej trafić do określonej grupy odbiorców;
• kampanie e-mail marketingowe — strony typu landing page często stanowią element kampanii e-mailowej, dzięki której można tworzyć i podtrzymywać relacje z klientami oraz personalizować przekaz;
• kampanie w social media — kolejnym sposobem na wykorzystanie potencjału landing page’a jest przygotowanie go dla potrzeb kampanii na platformach społecznościowych, dzięki czemu można zyskać cenne leady sprzedażowe.

Dlaczego landingi są wykorzystywane w Google Ads zamiast zwykłej strony internetowej?

Wiele osób może zastanawiać się, czemu strona główna nie jest najczęściej wykorzystywana jako odnośnik w kampaniach reklamowych? Okazuje się bowiem, że landing page daje więcej możliwości i skuteczniej przyciąga uwagę odbiorcy. Główna strona internetowa z reguły zawiera wiele ogólnych informacji: o firmie, jej historii oraz ofercie, więc pełni funkcję edukacyjną dla użytkownika oraz wizytówki dla firmy. Ruch na niej pochodzi przede wszystkim z wyszukiwań organicznych, czyli darmowych. Z kolei na landing page’u znajdują się informacje o konkretnym produkcie lub usłudze. To pojedyncza strona stworzona z myślą o efektywnym wykorzystaniu ruchu i zwiększaniu konwersji: sprzedaży, zgromadzeniu osób zainteresowanych wydarzeniem czy pozyskaniu leadów. Liczy się w niej atrakcyjny design i dbałość o UX, dzięki czemu zachęci potencjalnych klientów, a więc przyniesie sukces kampanii. Co istotne, w odróżnieniu od strony firmowej, która skupia się na kreowaniu pozytywnego wizerunku marki w sieci, nadrzędnym celem landing page jest konwersja.

Rodzaje landing page

Istnieją różne rodzaje stron docelowych, które mogą być stosowane w zależności od celu, który chcemy osiągnąć. Warto zapoznać się z nimi przed opracowaniem swojego landing page.

Lead Generation

Lead w marketingu internetowym to pojęcie oznaczające jednostkę, od której pozyskuje się dane kontaktowe lub z którą skontaktowała się firma. Landing page polegający na lead generation, czyli pozyskiwaniu leadów, opiera się na generowaniu zainteresowania i zapytań produktowych w celu budowania listy potencjalnych klientów.

Strony Click Through

Strona Click Through zachęca odbiorcę do kliknięcia w przycisk i przejścia do innej docelowej strony firmowej. Jest więc jedynie półśrodkiem w drodze do celu i może prowadzić np. do strony produktowej.

Sprzedażowy landing page

Sprzedażowy landing page to strona, dla której priorytetem jest sprzedaż określonego produktu lub usługi i jednocześnie stanowi miejsce transakcji. Z uwagi na konieczność wprowadzenia bardziej zaawansowanych opcji z zakresu e-commerce, jest ona bardziej rozbudowana.

Strony Coming Soon

Wiele firm rozpoczyna kampanie w Facebook Ads i mediach społecznościowych odpowiednio wcześniej przed premierą nowego produktu. Mogą wówczas wykorzystać landing page w marketingu, badając w ten sposób zainteresowanie i popyt wśród potencjalnych klientów.

Jak stworzyć skuteczny landing page zgodny z zasadami SEO?

Tworząc landing page, trzeba zwrócić uwagę na wiele aspektów związanych nie tylko z UX, ale też z SEO. Obecnie istnieje oczywiście wiele płatnych aplikacji i szablonów, dzięki którym łatwo można stworzyć tego typu strony, jednak warto znać kilka elementarnych zasad, na które trzeba zwrócić uwagę, Przydadzą się choćby w przypadku przygotowywania landing page w reklamach Google.

1. Zadbaj o czas ładowania strony

Istotnym aspektem technicznym każdej strony optymalizowanej pod SEO jest szybkość ładowania. Narzędzie Google PageSpeed Insights wskaże, ile obecnie czasu potrzebuje ona na wczytanie. Oficjalne wytyczne wskazują, że czas ładowania strony należy skrócić do maksymalnie pięciu sekund, przy czym za optymalny punkt uznaje się 2,4 sekundy.

2. Dostosuj stronę do urządzeń mobilnych

Responsywny projekt strony jest jednym z czynników rankingowych stron w Google. Oznacza, że dostosowuje się ona do urządzenia, na którym jest wyświetlana. Z uwagi na fakt, że większość użytkowników korzysta obecnie z Internetu na smartfonach, warto zadbać o to, Twoja strona była na nich czytelna i prawidłowo klikalna.

3. Dopasuj odpowiednie słowa kluczowe

Sukces landing page zależy niewątpliwie od właściwie dobranych słów kluczowych. Dotyczy to również wszystkich witryn chcących zyskać wysokie pozycje w wyszukiwarce. Lista fraz powinna być stworzona w oparciu o tematykę strony, przy czym niezbędna może okazać się dodatkowa analiza wykorzystująca narzędzia takie jak Google Analytics czy Google Ads Keyword Planner. Następnie należy umiejętnie wprowadzić je do treści, dbając o odpowiednie zagęszczenie oraz uwzględnienie nagłówków, meta tagów czy znaczników alt.

4. Wykorzystaj nagłówki i listy punktowane

Nagłówki i listy punktowane pomagają zorganizować treść i zwiększyć jej czytelność. Zastosowanie nagłówków H1, H2 i H3 pomaga również wyszukiwarkom lepiej zrozumieć temat strony i zawarte na niej informacje.

5. Kody remarketingowe i analityka

W prowadzeniu optymalizacji SEO i kampanii reklamowych kluczowe są monitoring działań i wyników. Niezbędnym krokiem jest zatem implementacja wszelkich kodów umożliwiających analizę danych, jakość konwersji czy ROI. Przydatne będą takie narzędzia, jak Google Analytics, Google Search Console czy Google Tag Manager.

Typy landing pages – przykłady

Strony docelowe występują pod wieloma postaciami. Ich różnorodne nazwy mogą zmylić, jednak cel jest jeden: uzyskać konwersję. Oto kilka przykładów landing pages.

Strona zapisu

Warto zastosować stronę zapisu, kiedy chce się zyskać nowych klientów poprzez konwersję odwiedzających. Nie służy ona sprzedaży, lecz ma na celu pozyskanie subskrybentów do lejka marketingowego i budowanie listy mailingowej. Przykładem tego typu landing page’a może być stworzenie podstrony na potrzeby promocji webinaru. Będzie zawierała krótki opis tematyki, której on dotyczy i samego przebiegu, następnie listę korzyści płynących z zapisania się i uczestnictwa w nim, a na koniec wezwanie do działania — czyli punkt, na którym najbardziej zależy organizatorom. Skłonienie odbiorców do wzięcia udziału oznacza dokonanie konwersji i sukces sprzedażowy.

Strona sprzedażowa

Sprzedażowa strona lądowania może zawierać rozmaite oferty: specjalne promocje, rabaty z okazji wypuszczenia produktu na rynek czy okazjonalne zniżki. Najważniejsze jest, aby była dopasowana do treści reklamy, która przekierowała na nią użytkownika. Ponadto częstą praktyką stosowaną w przypadku landing page nastawionej na sprzedaż jest wywołanie u odbiorcy poczucia pilności, które ma odniesienie w psychologii funkcjonowania mózgu. Badania wskazują, że wykazuje on większą aktywność, kiedy musimy podjąć natychmiastowe działanie lub mamy wyznaczony termin końcowy, tzw. deadline. W związu z tym wprowadzane są oferty czasowe wskazujące, jak długo będzie trwała promocja lub informujące o ograniczonej liczbie ofert. Oba rozwiązania skutecznie zachęcają do zakupu i sprawiają, że klienci nie odkładają decyzji na później. Przykładem może być zniżka -20% obowiązująca jedynie do jutra lub podkreślenie limitowanej liczby sztuk w danej cenie.

Landing page dla płatnej kampanii reklamowej

Przygotowując płatną kampanię reklamową, np. w Google Ads, nie można zapomnieć o stworzeniu dedykowanej landing page. Reklama pozyska uwagę odbiorcy, a celem tej strony jest jej utrzymanie i wygenerowanie konwersji dzięki przekonującej treści i CTA. Warto pamiętać o zasadzie minimum treści – maksimum informacji.

Przykłady landing page

Czy warto używać landing page?

Landing page to pozornie nieskomplikowana, jednak genialna w swojej prostocie strona będąca cennym narzędziem w prowadzeniu kampanii reklamowych. Istotnie przyczynia się do realizacji głównego celu i stanowi ważny element lejka sprzedażowego. Warto więc zadbać o jej staranne i przemyślane wykonanie, które obejmuje przedstawienie korzyści ze skorzystania z oferty, perswazyjną treść oraz zachęcający projekt, co przełoży się na zwiększenie konwersji i sukces prowadzonych działań marketingowych.