Czym jest współczynnik konwersji w e-commerce i jak go zwiększyć

Internet jako miejsce dokonywania transakcji kupna i sprzedaży odgrywa coraz większe znaczenie we współczesnym świecie. Internauci chętnie robią zakupy w sieci, więc popularność sklepów online stale wzrasta. Należy przy tym oczywiście spodziewać się dalszego rozwoju e-commerce, także za sprawą doskonalenia systemów elektronicznej wymiany danych. Cel nadrzędny sprzedawców w handlu elektronicznym to oczywiście jak największy zysk. Jest on jednak możliwy jedynie przy odpowiednio wysokiej konwersji. Proces zakupowy w sieci pozostaje z nią bowiem nierozerwalnie związany. Aby zwiększać zyski, trzeba stale poprawiać różne aspekty funkcjonowania swojego biznesu. W branży e-commerce badanie zachowań klientów ma szczególne znaczenie. Kluczowym parametrem pozostaje tutaj współczynnik konwersji.

Definicja konwersji w sklepie internetowym

W klasycznym rozumieniu konwersja oznacza przekształcenie, zmianę postaci lub transformację. W marketingu internetowym to pojęcie ma nieco inne znaczenie. Konwersja w tym przypadku to pozytywny efekt kampanii reklamowej lub wykonanych czynności w zakresie optymalizacji pod kątem wyszukiwarki internetowej Google. Można ją też określić jako oczekiwane i konkretne działanie użytkownika sieci spowodowane skierowanym do niego przekazem marketingowym. Pożądane czynności mogą być bardzo różne, bo są zależne od konkretnych, często jednorazowych celów marketingowych danej witryny. Będą to np. wypełnienie formularza rejestracyjnego, kliknięcie w reklamę w postaci baneru produktowego, zatrzymanie użytkownika na określony czas, wejście w link, otworzenie wiadomości e-mail, pobranie pliku ze strony, udostępnienie lub polubienie posta, komentarz, nawiązanie kontaktu, zapisanie się do newslettera, dodanie produktu do koszyka. Oczywiście najbardziej oczekiwane działanie użytkownika jest wtedy, kiedy ostatecznie dokona on zakupu produktu w sklepie. Cele konwersji ustala się na etapie planowania kampanii marketingowej obejmującej pozycjonowanie stron.

Czym jest współczynnik konwersji i jak go obliczać?

Wiemy już czym jest konwersja. Zatem co to jest współczynnik konwersji? Warto spróbować to wyjaśnić w prosty sposób. Każda konwersja ma wartość mierzalną. Miarą, która na to pozwala, jest właśnie współczynnik konwersji (z języka angielskiego – Conversation Rate, skrót CR lub CVR), zwany również wskaźnikiem konwersji. Każdy mierzalny parametr posiada wartość liczbową. W przypadku współczynnika konwersji jest ona wyrażana w procentach. W praktyce jest to więc procentowy stosunek konwersji do całkowitej liczby wygenerowanych sesji. Im jego wartość wyższa, tym większa efektywność witryny oraz prowadzonej kampanii reklamowej, a więc lepiej dla jej właściciela. Co istotne, wskaźnik konwersji pokazuje nie liczbę odwiedzających witrynę, ale rzeczywisty odsetek użytkowników, którzy wykonali określone działanie na Twojej stronie WWW. Działania te zostały poddane mierzeniu. Wynik dotyczy określonego przedziału czasowego (dzień, tydzień, miesiąc, kwartał, rok). Warto zauważyć, że obliczenie współczynnika konwersji nie jest trudne. Wymaga jednak posiadania konkretnych i dokładnych danych. W ich otrzymaniu pomoże np. narzędzie Google Analytics.

Dobry współczynnik konwersji – czyli jaki?

Wielkość wskaźnika konwersji jest zależna od wielu czynników. Na średni wynik może więc wpływać m.in. kanał reklamowy, ale też rodzaj urządzenia, z jakiego korzystają w danym momencie użytkownicy. Nie bez znaczenia jest również typ produktu, intencja zakupowa, sezonowość czy kraj, w którym realizowana jest kampania. Oczywiście to parametr uwzględniający różne branże. W związku z tym przeciętny współczynnik konwersji może być inny w zależności od branych pod uwagę czynników. Jego akceptowalna wartość również jest więc zmienna.

Zatem jaki współczynnik konwersji jest dobry? Przyjmuje się, że średni współczynnik konwersji wynosi od 2 do 5 procent. W tym przedziale wyniki są akceptowalne. Jednak dla konkretnej branży może nie być obiektywny. Średni współczynnik konwersji e-commerce waha się bowiem w przedziale 2,5-3 procent. Każdy wynik pomiędzy tymi wartościami można więc uznać za dobry, natomiast wyższy za bardzo dobry. Najlepsi osiągają wyniki na poziomie nawet powyżej 10 procent, więc zawsze warto starać się osiągnąć możliwie najlepszy efekt i szukać sposobów na zwiększenie konwersji. Niski współczynnik konwersji to realny problem. Wartość poniżej średniej pokazuje, że ewidentnie coś poszło nie tak na etapie planowania kampanii. Wysoki współczynnik konwersji to powód do dumy. Nawet osiągając go nie można zaprzestać działań w celu jego poprawy. Celem powinien być zawsze jeszcze wyższy współczynnik konwersji od obecnego.

Przykład wysokiego współczynnika konwersji

Znaczenie wskaźnika konwersji a sprzedaż w e-commerce

Wskaźnik konwersji to bezsprzecznie jeden z najważniejszych parametrów efektywności działań w zakresie marketingu cyfrowego. W przypadku branży e-commerce może więc być nawet kluczem do sukcesu firmy. Dla wielu właścicieli serwisów internetowych konwersja jest jednoznaczna z zarobkowaniem. Dzięki współczynnikowi konwersji można dokonać obiektywnych porównań z konkurencją, oszacować skuteczność kampanii czy poszczególnych reklam i obliczyć koszt pozyskania klienta. Przydaje się również do analizy ścieżki zakupowej w obrębie witryny, a więc oceny jej efektywności. Wszelkie zebrane statystyki pozwalają bowiem zrozumieć zachowania internauty i optymalizować stronę pod jego potrzeby. To także istotna wiedza odnośnie prowadzenia przyszłych kampanii na rzecz zwiększenia zainteresowania marką i tworzenia strategii marketingowych oraz sprzedażowych. Dlatego wyznaczenie celu konwersji i dążenie do jego osiągnięcia jest niezwykle istotne w przypadku każdego biznesu funkcjonującego w sieci. Poprawa współczynnika CR to w rzeczywistości krok na rzecz maksymalizacji szans sprzedażowych. Aby wprowadzić działania ulepszające, najpierw jednak trzeba dowiedzieć się, co należy zmienić.

Najczęstsze przyczyny spadku konwersji strony internetowej

W niektórych przypadkach pomimo podjętych działań na rzecz konwersji okazuje się, że odnotowuje ona spadki. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być oczywiście wiele. Są jednak wśród nich takie, które występują najczęściej. Aby podnieść współczynnik konwersji, najpierw trzeba poznać przyczynę jej słabszego wyniku. W wielu przypadkach jest to:

• Przekaz niedostosowany do właściwych odbiorców – reklama trafia nie do tych osób, do których powinna albo nie wzbudza zainteresowania właściwej grupy. Dlatego tak istotne jest zdobycie wiedzy na temat własnych klientów.
• Brak wersji witryny dedykowanej mobilnym urządzeniom lub brak jej responsywności – coraz częściej za konwersje odpowiadają smartfony. W związku z tym brak odpowiedniej wersji witryny to poważny problem.
• Niska jakość strony – brzydki design, brak intuicyjności, słaba rozdzielczość zdjęć, a nawet kwestie techniczne, takie jak zbyt wolne wczytywanie – to wszystko zniechęca użytkownika do obecności na witrynie.
• Skomplikowane formularze – internauta lubi przechodzić do zakupu w kilku ruchach i wypełniać jak najmniej pól. Zbyt rozbudowane formularze temu nie służą.
• Nieprzyjazne funkcjonowanie wyszukiwarki wewnętrznej – zazwyczaj jest to błąd techniczny spowodowany niewłaściwie dostosowaniem filtrowaniem czy sortowaniem.

Optymalizacja konwersji, czyli jak zwiększyć współczynnik konwersji

Aby realnie poprawić współczynnik konwersji, konieczne są działania kompleksowe. Wymaga to odpowiedniej wiedzy oraz umiejętności. Strategię mającą na celu poprawę wyników w tym zakresie określa się mianem optymalizacji współczynnika konwersji (od angielskiego Conversion Rate Optimization, skrót CRO). Czynności oparte są o sprawdzone metody. Sumienna realizacja strategii optymalizacji konwersji jest w tym przypadku w stanie przynieść wymierne efekty. Jednocześnie nie należy zapomnieć także o działaniach SXO (Search Experience Optimization). To połączenie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO – Search Engine Optimization) oraz ulepszeń pod kątem doświadczeń użytkownika (UX – User Experience). Oczywiście wszystkie czynności powinna poprzedzić wnikliwa analiza strony, dotychczasowych ustawień kampanii, a także zachowań i oczekiwań klientów.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji w e-commerce? Na to pytanie szukają właściciele wielu biznesów internetowych. Najbardziej popularne działania optymalizacyjne obejmują:

• Stworzenie przyjaznej drogi zakupowej – użytkownicy cenią sobie prostotę i oszczędność czasu. Tymczasem droga zakupowa w większości serwisów internetowych jest rozbudowana. Dobrym rozwiązaniem może być np. zastąpienie wieloetapowego koszyka jednym, prostym panelem. Pozytywny wpływ na konwersję ma także możliwość zrezygnowania z konieczności zakładania konta;
• Wygląd graficzny strony – atrakcyjny i profesjonalny design witryny dotyczy także jej przejrzystości oraz użyteczności. Musi być ona intuicyjna. To wpływa na pozytywne doznania użytkownika w trakcie przemieszczania się w obrębie serwisu. Nie można przy tym zapomnieć o karcie usługi czy produktu, która powinna być prosta, ale też dostarczać najważniejszych informacji;
• Dostosowanie do urządzeń mobilnych – znaczenie tego parametru w ostatnich latach wzrasta. Ma to oczywiście związek z rosnącą liczbą użytkowników urządzeń przenośnych i ich wykorzystywaniem do transakcji internetowych. W bieżącej sytuacji mobilna wersja strony internetowej lub przynajmniej witryna responsywna to absolutna podstawa, aby zwiększyć liczbę konwersji.
• Szybkość ładowania strony WWW – niby kwestia oczywista, ale wciąż bywa zaniedbywana. Użytkownik Internetu jest coraz bardziej niecierpliwy i nie lubi czekać. Praktyka pokazuje, że wczytywanie strony nie powinno przekraczać 3 sekund, jeżeli chcemy zatrzymać na niej potencjalnego klienta. Istnieje wiele sposobów na przyspieszenie ładowania witryny. Wśród nich można wymienić choćby dostosowanie wielkości grafik;
• Wykorzystanie przycisków CTA (Call to Action) – metoda, którą niewątpliwie należy stosować umiejętnie i z umiarem. Zbyt wiele opcji CTA na jednym ekranie może bowiem przytłoczyć i zniechęcić użytkownika. Wezwanie do działania powinno przybrać odpowiednią formę i być widoczne. Jednocześnie nie może być zbyt narzucające się;
• Treści wysokiej jakości – dotyczy to zarówno zdjęć i materiałów graficznych, jak również tekstów. Powinny być one rzetelne i merytoryczne, a także odpowiednio rozmieszczone. Właściwie dobrane słowo kluczowe są wręcz niezbędne. Warto stosować również nagłówki. Wprowadzenie na stronę specjalistycznego bloga firmowego pozwoli z kolei budować wizerunek eksperta i przysłuży się konwersji w różnych branżach, zwłaszcza tych specjalistycznych. Ważne jest tu jednak regularne publikowanie kolejnych wpisów;
• Wprowadzenie atrakcyjnej oferty – ta sekcja obejmuje wiele aspektów. Aby skłonić potencjalnego klienta do zakupu, z pewnością trzeba zaproponować mu konkurencyjne ceny, korzystne warunki dostawy, specjalne i krótkotrwałe promocje, różne opcje płatności. Nie bez znaczenia jest też dopasowanie oferty dostępnych produktów czy usług do faktycznych potrzeb internautów odwiedzających witrynę;
• Łatwy dostęp do kluczowych informacji – dotyczy to danych kontaktowych, nazwy właściciela witryny, ale także np. szczegółów odnośnie polityki zwrotów czy reklamacji;
• Budowanie relacji z użytkownikiem – na zaufanie i pozytywny kontakt z internautą trzeba zapracować. Pomóc w tym mogą newslettery oraz działania remarketingowe. Ich częstotliwość nie powinna być jednak przy tym zbyt duża. Zaufanie do strony skutecznie buduje także możliwość publikowania komentarzy przez klientów. Ważne są też odpowiedzi na zapytania.

Konwersje w Google Ads, na Facebooku i na Instagramie

Warto również zaznaczyć, że konwersje dotyczą nie tylko stron w postaci sklepów internetowych. To temat znacznie szerszy. Sposób rozumienia konwersji może też być nieco inny w zależności od kanału realizowania kampanii marketingowej. W systemie reklamowym Google Ads to pożądane działanie użytkownika, które liczone jest od momentu interakcji z reklamą. Może to być np. zakup w wyniku wcześniejszego jej kliknięcia i obejrzenia w formie wideo. Współczynnik konwersji jest tu mierzony na poziomie kampanii, grupy reklam, miejsc docelowych oraz słów kluczowych. Znaczenie ma oczywiście metodologia. Dlatego działania promocyjne realizowane na Facebooku wyróżnia wyjątkowo wysoki wskaźnik konwersji. Odpowiada za to sposób jej obliczania. Facebook Ads jako konwersję traktuje wszystkie działania wykonywane przez użytkownika w ciągu 24 godzin od zobaczenia reklamy i aż 28 dni od momentu kliknięcia w nią. Sam sposób dotarcia na tę stronę jest drugorzędny.

Konwersje na Facebooku dotyczą też nie tylko reklam wyświetlanych w tym medium społecznościowym, ale również stworzonych w jego środowisku. Natomiast konwersje na Instagramie to właściwie sprecyzowany cel naszych działań marketingowych. Istotniejsza jest zaangażowana społeczność, a nie sama liczba obserwatorów. Wybierając cel kampanii można nastawić się także na konkretne konwersje. W tej kategorii do wyboru przygotowano trzy opcje. Są to: konwersje, sprzedaż z katalogu, ruch w firmie. I tutaj znowu wiele zależy od oczekiwanych działań użytkowników sieci. Za konwersje można uznać np. wiadomości prywatne dotyczące produktów albo liczbę kliknięć w link przekierowujący na oficjalną stronę internetową firmy.

Współczynnik konwersji to jeden z ważniejszych parametrów odnośnie skuteczności prowadzonych działań marketingowych w Internecie. Jednocześnie ocena jakości handlu elektronicznego wyłącznie w oparciu o niego nie jest w pełni obiektywna oraz miarodajna. Niemniej w połączeniu z innymi ważnymi wskaźnikami oraz z wiedzą na temat profilu klientów czy funkcjonowania rynku pozwala wyciągnąć właściwe wnioski i zoptymalizować kolejne działania. Analiz powinna jednak dokonywać osoba z odpowiednią wiedzą, umiejętnościami i wyposażona w specjalistyczne narzędzia. Monitoring konwersji to proces stały. Dlatego, aby nie spowodować szkody na rzecz własnej działalności, warto powierzyć zadania ekspertom w danej dziedzinie. Co istotne, poszczególne współczynniki konwersji mogą mieć też różne znaczenie dla funkcjonowania biznesu. Wszystko zależy od motywacji prowadzenia kampanii.