Trendy w SEO 2025 – co nas czeka?

Biada temu, kto interesuje się lub pracuje w marketingu internetowym, a nie jest na bieżąco z nowinkami z tego świata. W branży SEO czasem prawie tak samo jak na TikToku – nowe trendy szybko zyskują popularność, choć niekiedy, niekoniecznie słusznie. I mimo że 2025 raczej nie zamierza zostać rokiem rewolucyjnym dla całej branży, tak z pewnością dalej przyczyni się do przyspieszenia niektórych prądów. Z pewnością kolejne dwanaście miesięcy stawiać na piedestale będzie trzy filary nowoczesnego SEO – personalizację treści, autorytet oraz generatywną sztuczną inteligencję (AI).

Równowaga między AI a ludzką ekspertyzą

Ponad dwa lata temu OpenAI oddało w nasze ręce ChatGPT. Był to moment, który zmienił realia wielu branż – sposób tworzenia contentu zaczął się zmienić. Sztuczna inteligencja opanowała każdy możliwy aspekt marketingowej codzienności, gdyż zaczęto generować grafiki, teksty, podsumowania, fotografie, filmy i wszystko, na co pozwala aktualna technologia. Każdy z pewnością zdawał sobie sprawę z tego, że reguły gry znacznie się zmienią. AI, co prawda, umożliwia szybsze i bardziej wydajne tworzenie treści, ale jest jednak ograniczona w zakresie kreatywności, empatii czy głębokiego rozumienia kontekstów. Wszystko to sprawia, że ludzka ręka jest jeszcze potrzebna. W czym więc pomaga AI i kiedy radzi sobie gorzej?

Zalety		Ograniczenia
Szybkość i skalowalność	SI pozwala tworzyć duże ilości treści w krótkim czasie, co szczególnie przydatne okazuje się być przy okazji obsługi dużych projektów.	Powtarzalność i brak unikalności	Generatywne treści opierają się na danych już wytworzonych, co prowadzi do powstawania przekazów pozbawionych oryginalności.
Optymalizacja techniczna	Narzędzia oparte na SI wspierają optymalizacje Core Web Vitals oraz potrafią zidentyfikować problemy techniczne na witrynie.	Brak zrozumienia kontekstu	Nieważne z jak zaawansowanego modelu językowego korzystamy – AI nie rozumie emocji, niuansów czy drobnych subtelności.
Wiedza na temat grup docelowych	Analiza ogromnych baz danych pozwala AI dostosować treści do preferencji poszczególnych targetów.	Potencjalna utrata zaufania użytkownika	Jeśli ulubione treści internautów zaczną być generowane w pełni przez SI, może to spowodować swojego rodzaju backlash.

Aby wykluczyć wszelkie ograniczenia, rok 2025 będzie z pewnością okresem bardziej zażyłej współpracy między człowiekiem a maszyną. Marketerzy chcąc skutecznie wykorzystać AI w SEO, muszą wybrać podejście hybrydowe, gdzie sztuczna inteligencja służyć będzie jako narzędzie do automatyzacji powtarzalnych zadań, generowania raportów, dostarczania analiz czy tworzenia szkiców lub konspektów. Ludzka kreatywność, wiedza i zdolność do wprowadzania unikalnych perspektyw pozostaną niezastąpione – połączenie dwóch podejść, umożliwi zaś tworzenie wysokiej jakości, zgodnych z wymogami algorytmów treści w wiele szybszym tempie.

Generatywna AI i zmiany w SERP

AI pozostanie na nagłówkach stron technologicznych jeszcze przez bardzo długo – nie inaczej będzie w przypadku internetowego marketingu – tutaj potencjał jest niewyczerpany. Skoro wiadomo, że AI będzie miało wpływ na SEO to, w jaki sposób odbije się to na samej wyszukiwarce i wynikach, które tam znajdziemy?

Czym jest AI Overview (SGE)?

Zacznijmy jednak od wprowadzenia sztucznej inteligencji do wyników wyszukiwania w Google. Coś, co na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać zmianą w dobrą stronę, tak przy głębszym zanurzeniu powoli ukazuje pewne mankamenty. Google zintegrowało SI ze swoją przeglądarką, by ta łączyła treści z różnych źródeł i tworzyła szczegółowe odpowiedzi na zapytania użytkowników. Wyniki te dostosowane są do lokalizacji, historii wyszukiwania i preferencji. AI Overview, bo tak nazywają się podsumowania wytworzone na bazie materiałów źródłowych, nie zostały do końca ciepło przyjęte za granicą. Spowodowane to było między innymi faktem, iż generowane odpowiedzi czerpały z organicznych treści, ale nie oznaczały jakkolwiek dokładnego pochodzenia informacji. AI Overview upraszcza złożone tematy i choć sam model językowy jest potężny, tak bywa podatny na generowanie błędnych, czasem nawet absurdalnych informacji. Niestety, z powodu SGE internauci coraz częściej otrzymują odpowiedzi bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania, co ogranicza liczbę kliknięć, prowadząc do zmniejszenia się wskaźnika CTR organicznych stron. Google ponadto faworyzuje treści dopasowane do zapytań semantycznych oraz takie o wysokiej wartości merytorycznej, co wymusza na twórcach podnoszenie jakości publikowanych tekstów. To jednak problem, z którym borykają się głównie za oceanem, bowiem owa funkcjonalność w Polsce nie jest jeszcze dostępna.

Nowe funkcje SERP i ich wpływ na widoczność stron

Google kieruje się w stronę tworzenia bardziej interaktywnych formatów i integruje treści znajdujące się na stronach bezpośrednio ze swoją wyszukiwarką. Wprowadzenie fragmentów rozszerzonych (featured snippets), czyli krótkich odpowiedzi na pytania użytkowników pojawiających się na szczycie wyników zmusiło wiele firm do dostosowywania swoich treści, aby stały się maksymalnie precyzyjne i odpowiedziały na pytania w formie zwięzłych akapitów lub list. Ponadto wykorzystywanie przez giganta z Mountain View podsumowań wygenerowanych przez AI zmniejsza widoczność tradycyjnych stron organicznych, a same odpowiedzi bazują na danych zebranych z treści wielu portali. W 2025 roku bez wątpienia priorytetem będzie więc tworzenie precyzyjnych i wartościowych przekazów oraz umiejscowienie ich we fragmentach rozszerzonych, aby użytkownicy mogli z łatwością trafić na nasz portal.

Wzrost popularności wyszukiwań głosowych i personalizacja treści

Technologia, co do zasady rozwija się po to, by ułatwiać nam życie. Skoro mowa o pozyskiwaniu informacji, grzechem byłoby nie wspomnieć o wyszukiwaniu głosowym – zwłaszcza przez wgląd na rosnącą  popularność tego sposobu surfowania po internecie. Rozwój asystentów, takich jak Siri, Alexa czy Google Assistant sprawił, że ludzie pragną coraz to bardziej naturalnych, kontekstowych i spersonalizowanych wyników. Wyszukiwania głosowe różnią się od tradycyjnych zapytań tekstowych, ponieważ użytkownicy formułują pytania w sposób bardziej naturalny, przypominający rozmowę. Zapytania głosowe są znacznie dłuższe i bardziej szczegółowe, co wymusza optymalizację treści pod kątem fraz typu long-tail. Dla przykładu:

Wyszukiwanie głosowe	Wyszukiwanie tekstowe
Gdzie znajdę dobrą wegańską restaurację w Toruniu?	Restauracje wegańskie Toruń

Dlaczego coraz więcej ludzi decyduje się na poszukiwanie informacji za pośrednictwem komend głosowych? Winne są przede wszystkim urządzenia, takie jak smartfony, inteligentne głośniki, telewizory czy systemy typu CarPlay lub AndroidAuto, które niejako priorytetyzują wyszukiwanie głosowe – no może nie w przypadku smartfonów. Ponadto istnieje grupa odbiorców, dla której pisanie na ekranie może nie należeć do najwygodniejszych czynności. Treści, które znajdują się na stronie, muszą więc być zoptymalizowane pod kątem właśnie takiego wyszukiwania. Warto tworzyć sekcje FAQ odpowiadające na konkretne pytania lub nagłówki w bardziej naturalnej formie zakończone pytajnikiem. Odpowiedzi po wyszukiwaniu głosowym często również ukazują się jako dane we fragmentach rozszerzonych – aby zwiększyć szanse na ich pojawienie się, warto tworzyć krótkie i konkretne odpowiedzi oraz umieszczać w tekście tabele i listy wypunktowane.

W 2025 bez wątpienia wyszukiwanie głosowe zyska na popularności jeszcze bardziej. Firmy, które skoncentrują się na trafieniu do tej grupy docelowej, będą w stanie zaangażować większą liczbę użytkowników, w porównaniu do konkurencji skupiającej się tylko na wariacie tekstowym. Umiejętność dopasowania się do trendów i zmieniających się zachowań konsumentów to klucz to lepszych wyników związanych z SEO.

Nowe wymagania dotyczące autorytetu i zaufania (N-E-E-A-T i E-E-A-T)

Pora rozwinąć kwestie tworzenia jakościowego contentu i to, jakie nowe wymagania przy okazji stawia przed nami Google. Już wcześniej znane były standardy E-E-A-T – teraz stają się coraz ważniejsze z uwagi na rosnącą ilość treści generowanych przez AI. Aby zapewnić użytkownikom możliwie najlepsze doznania, Google kładzie nacisk na jakość i autentyczność, wprowadzając ulepszone standardy w postaci schematu N-E-E-A-T. Co kryje się za tym akronimem?

Rosnąca popularność treść generowanych, czyli praktycznie rzecz ujmując, opartych na recyklingu istniejących informacji, znacznie obniża jakość witryn i zniechęca użytkowników. Aby przeciwdziałać temu, roboty Googla coraz bardziej doceniają widoczne sekcje „o autorze”, czy treści z jawnym linkowaniem do rzetelnych źródeł. Strony, które w 2025 spełnią wysokie standardy N-E-E-A-T będą wobec tego lepiej pozycjonowane, a przejrzystość i widoczny autorytet przyczynią się do tworzenia wizerunku zaufanej marki.

Aktualizacja i jakość treści (User-Generated Content i spójność tematyczna)

W większości przypadków, użytkownicy internetu poszukują możliwie najbardziej aktualnych treści. Wyszukiwarka odpowiada na te potrzeby, wybijając artykuły nowe lub zaktualizowane w zamian za te, które są już trochę przestarzałe. To wszystko z uwagi na stosowany przez Google wskaźnik świeżości, który określa użyteczność treści dla internautów. Odwołując się jeszcze do koncepcji N-E-E-A-T, gdzie nacisk kładziony był na ekspertyzę w tekstach, tak nie inaczej jest w przypadku całej witryny – Google premiuje spójność tematyczną. W 2025 roku bez wątpienia warto więc dalej skupiać się na jakości i aktualności treści.

Znaczenie treści generowanych przez użytkowników (UGC)

Komentarze na blogach, posty na forach, nitki na Redditcie – to rodzaje contentu, które bardzo przemawiają do użytkowników. Dlaczego? Dzieje się tak przede wszystkim z uwagi na ich autentyczność, i często, wiarygodność. Odpowiadają na rzeczywiste potrzeby i pytania innych użytkowników – tworzą przestrzeń do dzielenia się doświadczeniami. Warto posilić się tą filozofią i chociaż część funkcjonalności zaadaptować na własne potrzeby. Dobrze sprawdzi się np. sekcja FAQ oparta na faktycznych pytaniach użytkowników czy część wydzielona na opinie, która przy okazji prezentuje firmę z dobrej strony.  Wyszukiwarki są coraz lepsze w wykrywaniu fałszywych ocen dlatego autentyczne UGC są zdecydowanie bardziej wartościowe.

Spójność tematyczna

Każda strona powinna mieć jakiś cel – swojego rodzaju filar tematyczny, wokół którego rozciągają się ścieżki w najróżniejsze strony. Gigant z Mountain View lepiej traktuje strony, które budują „A” w swoim N-E-E-A-T oraz oferują logiczną strukturę, łatwą do zrozumienia dla użytkowników i algorytmów (pomóc w tym mogą np. Breadcrumbs). Takie podejście pozwala także budować sieć linków wewnętrznych, co wzmacnia spójność witryny i poprawia UX. 

Skupienie na konwersjach, a nie tylko ruchu

W 2025 roku SEO przestanie być jedynie narzędziem do generowania ruchu na stronie. Właściciele witryn i marketerzy coraz większy nacisk kładą na mierzalne efekty biznesowe, np. w postaci konwersji. Aktualnie ważne jest pozyskanie wartościowych użytkowników, którzy podejmują pożądane działania. To niejako pokłosie zmian, które zachodzą w SERP – przez stopniowe obniżanie się CTR, firmy zmuszone są spróbować przekształcić tych, którzy kliknęli, w faktycznych klientów. Popularyzacja AI to także wzrost konkurencji, więc sam ruch staje się niewystarczający. SEO może być więcej skutecznym narzędziem do zwiększania współczynnika konwersji, jeśli strategia jest odpowiednio ukierunkowana i odpowiada na potrzeby użytkowników. Istotne w tym przypadku są:

• Skupienie się na intencji użytkownika – dla przykładu, na stronie pozycjonowanej na frazę „najlepszy telefon dla graczy” powinny znaleźć się szczegółowe recenzje i linki do ofert zakupowych.
• Optymalizacja stron docelowych – landing page powinien być przejrzysty i zawierać silne wezwanie do działania (call to action).
• Analiza danych behawioralnych – dane z Google Analytics pozwalają zidentyfikować, w których miejscach użytkownicy rezygnują z konwersji.

Firmy, które skutecznie zaadaptują strategię SEO, znacznie lepiej poradzą sobie w nowej rzeczywistości. Inwestycja w pozycję strony stanie się też przy okazji wkładem w faktyczną poprawę współczynnika konwersji.

Optymalizacja mobilna i UX

Według badań przeprowadzonych przez Deloitte już w 2023 roku, 97% Polaków deklarowało posiadanie i korzystanie ze smartfona. Nic więc dziwnego, że coraz większą uwagę przykłada się do projektowania stron właśnie na te sprzęty. Telefony to urządzenia, z których korzystamy najczęściej – mamy je przy sobie w domu, na spacerze czy w pracy. Optymalizacja mobilna to więc istotna strategia nawet dla SEO – zwłaszcza w 2025 roku. Google coraz bardziej skupia się na wskaźnikach typu Mobile-First Indexing czy Core Web Vitals, świadczących o jakości UX i mających bezpośredni wpływ na umiejscowienie witryny w rankingu.

Mobile-first indexing – co to oznacza?

Google zawsze preferuje wersję mobilną strony internetowej i to właśnie jej używa do oceniania jakości. Już od 5 lipca 2024 r. skanowanie i indeksowanie przebiega tylko i wyłącznie z użyciem Googlebota na smartfony. Więc jeśli nasza witryna nie jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, to czas najwyższy to zmienić – w innym wypadku, widoczność marki może znacznie się pogorszyć. O czym więc warto pamiętać?

• Tożsama zawartość – treść, obrazy, filmy, dane strukturalne, linki itp. powinny być identycznie zarówno dla wersji desktopowej, jak i mobilnej. 
• Responsywność – ekrany w smartfonach są bardzo różne, więc strona musi dynamicznie dopasowywać się do każdej specyfikacji, aby zapewnić użytkownikom płynne i wygodne doświadczenie.
• Optymalizacja interfejsu – różnica pomiędzy 20- a 6-calami jest zauważalna. Niezwykle istotne, aby projekt strony był przyjazny dla mniejszych urządzeń. Większy font, przyciski przystosowane do dotyku czy łatwa nawigacja – to atrybuty, które utrzymają internautów na stronie.

Lekceważąc techniczną optymalizację strony mobilnej, rezygnujemy z ogromnej grupy docelowej, jaką są użytkownicy smartfonów. Nie ma więc na co czekać, gdyż jeśli treść witryny w ogóle nie jest dostępna na urządzeniu mobilnym, nie można jej już zindeksować.

Core Web Vitals i ich wpływ na SEO

Jeśli wydawałoby się, że wskaźników już wystarczająco… tak trzeba powiedzieć o Core Web Vitals – zestawie, dzięki któremu Google mierzy jakość UX. Składa się z trzech kluczowych metryk:

• Largest Contentful Paint (LCP) – oblicza czas ładowania największego elementu na stronie.
• Cumulative Layout Shift (CLS) – mierzy stabilność wizualną witryny. Określa, jak bardzo układ nieoczekiwanie zmienia się podczas ładowania.
• First Input Delay (FID) – zlicza czas, jaki upływa od momentu, gdy użytkownik pierwszy raz wejdzie w interakcję ze stroną, do chwili kiedy zacznie ona odpowiadać.

CWV bezpośrednio wpływa na pozycjonowanie oraz UX danego serwisu, dlatego ważne jest, aby zrozumieć jakie składowe wliczają się do ogólnego wyniku. Poprawa poszczególnych właściwości może zaowocować faktyczną zmianą w rankingach wyszukiwarki.

Google ceni doświadczenia użytkownika. W 2025 roku możemy spodziewać się, że czynniki techniczne odegrają ogromną rolę decydującą o sukcesie strony w SERP. Aby wzbić się w rankingu, nie można skupić się jedynie na wersji desktopowej – niezwykle istotna jest optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych, zgodna z wytycznymi Mobile-First Indexing i osiągająca dobra wyniki w ramach Core Web Vitals. Firmy, które skoncentrują się na poprawie tych obszarów mogą liczyć na wyższe pozycje oraz zwiększony współczynnik konwersji.

Klucz do sukcesu w 2025 roku?

Użytkownikocentryzm to chyba najważniejszy trend, jaki będzie panował w 2025 roku. SEO przyszłości wymagać będzie holistycznego podejścia łączącego treść, personalizację, sztuczną inteligencję oraz UX. Autentyczne i wartościowe treści to w dobie AI niezwykle cenny materiał i należy dbać o to, aby nadal je tworzyć. Pomimo niezaprzeczalnych zmian w branży marketingowej, zwłaszcza w internecie, pewne jest jedno – Ci, którzy umiejętnie adaptują się do trendów, zawsze zdobywają przewagę na konkurencyjnym rynku. Warto być więc na czasie i wychodzić poza strefy komfortu. AI z pewnością ułatwia życie wielu osobom i ważne jest, aby nauczyć się umiejętnie korzystać z całej funkcjonalności, jaką oferuje. Niech w 2025 roku sztuczna inteligencja stanie się pomocnikiem, nie wrogiem.