Jak zadbać o dobry UX – User Experience w optymalizacji strony

UX, UI, SEO, SEM, PR, AI, HR… W dzisiejszych czasach skrótów bez wątpienia nikomu nie brakuje. Czasem ich rozwinięcie może być oczywiste, innym razem wymaga od nas, abyśmy wysilili się i przeszukali odmęty internetu w celu znalezienia upragnionej wiedzy. Dla ekspertów od tworzenia stron internetowych czy cyfrowych marketerów, skrót UX nie powinien mieć jednak za sobą żadnych tajemnic. Rozwija się on bowiem jako User Experience, czyli doświadczenia użytkownika i, jak sama nazwa wskazuje, ma na celu poprawić wrażenia internauty z przebywania na stronie, w aplikacji, czy innym produkcie cyfrowym. Dobrze zaprojektowane UX przyczynia się do zwiększenia współczynnika konwersji czy widoczności w wynikach wyszukiwania Google. Powszechnie wiadomo, że użytkownicy mają coraz wyższe oczekiwania wobec tego, co napotykają w internecie – wymagają szybkości, intuicyjnej nawigacji i przejrzystego układu treści. Złe UX potrafi wytworzyć w internautach frustrację, zwiększyć współczynnik odrzuceń i w efekcie zmniejszyć liczbę konwersji, co przekłada się bezpośrednio na zyski firm. Czy istnieją więc zasady UX, które trzeba znać?

User Experience – co to jest? Definicja i znaczenie

Jak już wspominaliśmy, UX to nic innego, jak skrót od User Experience, czyli ogółu doświadczeń, jakie przeżywa użytkownik podczas interakcji np. ze stroną internetową. Zagadnienie obejmuje głównie aspekty techniczne, wizualne oraz psychologiczne, a sama optymalizacja pod kątem UX zajmuje się poprawą odczuć potencjalnego konsumenta. Badanie doświadczeń polega na sprawdzeniu, jak odbiorca ocenia całokształt strony, czy chętnie na niej zostaje oraz czy realizuje zamierzone przez właściciela cele biznesowe – może to być np. zapisanie do newslettera czy dokonanie zakupu. Dobra strategia UX polega na stworzeniu planu, który wytworzy w użytkowniku poczucie komfortu i pozwoli mu poruszać się po witrynie w sposób intuicyjny.

Mogłoby się wydawać więc, że UX to czysta estetyka – nic bardziej mylnego. To przede wszystkim techniczna użyteczność, odpowiednia architektura informacji oraz logika nawigacji. Jeśli którykolwiek z trzech trybików zawiedzie – może się to skończyć opuszczeniem witryny przez użytkownika. 

Doświadczenia a interfejs użytkownika (UI) – czy jest różnica?

User Experience i User Interface to dwa powiązane obszary projektowania, bez których stronom internetowym daleko byłoby do piękności. Ustaliliśmy już, co kryje się pod pojęciem UX, dlatego wyjaśnienia wymaga jedynie skrót UI. To nic innego, jak odpowiednik doświadczeń użytkownika, który odnosi się do wizualnej części interfejsu, czyli kolorystyki, przycisków i dowolnych elementów graficznych. Strona może posiadać piękny interfejs, ale jeśli powstanie on kosztem UX (User Experience), to niestety dość szybko dotrzemy do ściany zwanej “diminishing returns”¹. Dlatego ważne jest, aby zadbać o spójność obydwóch czynników i postarać się, aby jak najlepiej wzajemnie się uzupełniały.

UX i UI – różnice i podobieństwa

Rola UX design w projektowaniu stron internetowych – zasady optymalizacji

Źle zaprojektowane UX to początek wielu komplikacji – korelacja pomiędzy słabymi doświadczeniami użytkownika a wzrostem współczynnika odrzuceń i zmniejszeniem liczby konwersji jest tu dość oczywista. Warto więc pochylić się nad optymalizacją UX i zadbać o:

Intuicyjność

Sposób korzystania ze strony powinien być łatwy i logiczny, aby użytkownik nie musiał zastanawiać się, gdzie kliknąć, aby znaleźć interesującą go treść. Dobrze zaprojektowane menu, breadcrumbs (ścieżki nawigacyjne) i spójne linkowanie wewnętrzne znacząco wpływają na pozytywne doświadczenia. Co do samej treści – teksty należy podzielić na krótkie akapity. Dobrze jeśli będą zawierały śródtytuły i zostaną wzbogacone o elementy wizualne (np. w postaci grafik). Warto rozłożyć treści w tzw. F-shapped pattern – wynika to z faktu, iż użytkownicy skanują witrynę, wodząc wzrokiem po kształcie litery F. Treści powinny być więc dobrze zorganizowane i podzielone na czytelne sekcje, a najistotniejsze dla zainteresowanego informacje muszą znajdować się u góry strony.

Szybkość i responsywność

John Mueller – koordynator zespołu Search Relations nie jeden raz podkreślał, jak ważna jest prędkość ładowania strony. Witryna nie powinna ładować się dłużej niż 3 sekundy. Długie czasy wczytywania powodują frustrację u użytkowników, co skutkuje zwiększeniem współczynnika odrzuceń negatywnie wpływającego na ranking w Google. W przyśpieszeniu działania strony z pewnością pomoże optymalizacja obrazów, kompresja plików czy wykorzystanie technologii cache. Jako że coraz więcej użytkowników przegląda strony na smartfonach i tabletach, serwis powinien automatycznie dostosować się także do rozmiaru ekranu, zapewniając pełną wygodę przeglądania bez potrzeby powiększania czy przewijania w poziomie.

John nie pozostawia złudzeń, na co warto kłaść nacisk. 

Co robić, by nie stracić użytkownika – etapy projektowania UX

Strona internetowa to wizytówka firmy. Jeśli wygląda nowocześnie i jest intuicyjna, użytkownik zacznie postrzegać markę jako profesjonalną – dobre UX buduje pozytywne skojarzenia i zwiększa zaufanie, co prowadzi pośrednio do generowania większej liczby konwersji i budowania długotrwałej relacji z konsumentem. Badania wykazują, że człowiek wyrabia sobie wstępne wrażenie w ciągu pierwszych 50 milisekund², więc jeśli na pierwszy rzut oka strona nie wzbudzi zaufania, internauta może już nigdy nie dać jej drugiej szansy. Bez wątpienia trzeba więc walczyć o jego sympatię. Gdzie jednak zacząć?

Po pierwsze – strategia 

Czym jest UX strategy? Niczym więcej, jak długoterminowym planem działania określającym sposób projektowania i rozwijania doświadczeń użytkownika w ramach produktu cyfrowego. Dobrze zaplanowana powinna uwzględniać obszary, takie jak:

• Strategia biznesowa – jakie są cele firmy i jak UX może je wspierać?
• Badania użytkowników – kim są odbiorcy oraz jakie mają potrzeby i oczekiwania?
• Technologia i możliwości wdrożenia – jakie są ograniczenia techniczne i zasoby?
• Projektowanie i iteracja UX – które rozwiązania zostaną wdrożone i jak będą testowane?

Bez odpowiedniej strategii, działania mające na celu poprawić doświadczenia użytkownika mogą być chaotyczne, nieefektywne, a w efekcie – w pełni nietrafne. Musi ona odpowiadać na realne potrzeby naszych konsumentów – nie istnieje żaden złoty środek. 

Po drugie – persona

Persona jest konceptem nieodłącznie związanym z marketingiem – to fikcyjna osobistość reprezentująca idealnego użytkownika, do którego marki kierują swoje produkty. Pomaga ona projektantom i twórcom treści zrozumieć, dla kogo naprawdę działają. Powstaje ona często na podstawie analizy zachowań, danych demograficznych oraz wywiadów z użytkownikami. Musi przede wszystkim obejmować:

• wiek,
• zainteresowania,
• cele,
• motywacje,
• wyzwania,
• cechy osobowe,
• sposób korzystania z technologii.
  

Persona pozwala także wykryć bariery, które potencjalnie źle wpłyną na doświadczenia użytkowników – np. jeśli targetem jest osoba starsza, skomplikowany interfejs i mały font mogą zniechęcić ją do korzystania ze strony. Najlepiej jest stworzyć kilka wzorowych postaci reprezentujących odmienne grupy docelowe, aby uwzględnić różnorodne potrzeby użytkowników. Bez jasno określonego targetu, projektowanie UX opiera się na przypuszczeniach, co może sprawdzić się niekoniecznie zadowalająco.

Po trzecie – analiza User Journey

User Journey – tak nazywamy ścieżkę, przez którą przechodzi internauta od momentu wejścia na stronę, aż po osiągnięcie konkretnego celu. Zrozumienie jej to podstawa pracy nad poprawieniem UX. Analiza pozwala zidentyfikować istotne punkty interakcji, potencjalne bariery i miejsca, w których konsument może się zgubić lub zrezygnować z przebywania na stronie. Każda witryna posiada unikalny szlak, choć istnieje pewna uniwersalna zasada, do której warto się dostosować – im prostsza, bardziej intuicyjna i logicznie zaplanowana ścieżka, tym większe szanse na utrzymanie uwagi użytkownika oraz doprowadzenie go do konwersji. User Journey powinno więc być projektowane w sposób, który minimalizuje zbędne kroki, eliminuje niejasności i zapewnia płynną nawigację.

Po czwarte – testowanie UX 

”Na papierze” wszystko może wyglądać idealnie, lecz rzeczywistość potrafi szybko zweryfikować zasadność wprowadzenia niektórych zmian. Jak w przypadku badań naukowych, tak samo przy okazji wprowadzania nowego User Experience design, należałoby w pierwszej kolejności wykonać pilotaż, czyli odpowiednie testowanie. Pozwoli to wykryć błędy, zoptymalizować procesy i upewnić się, że produkt jest intuicyjny i efektywny w użyciu. Dobrze także wykorzystać wireframe’y – szkielety stron oraz interaktywne prototypy, które już na samym początku pomagają zweryfikować strukturę i logikę nawigacji. To sposób na uniknięcie błędów, które mogłyby generować dodatkowe koszty na późniejszych etapach.

Po wprowadzeniu zmian na serwery należy obserwować zachowania internautów i analizować ich interakcje z interfejsem. Pomogą w tym testy A/B, mapy ciepła lub nagrania z sesji użytkowników – pokazują, czy elementy działają zgodnie z oczekiwaniami. Takie podejście do testowania nazywane jest iteracyjnym i oznacza to, że produkt ulepszany jest na podstawie rzeczywistych danych, a nie tylko subiektywnych opinii zespołu projektowego.

Przykładowa heatmapa narzędzia przeznaczonego do tego zadania – Clarity od Microsoft (https://clarity.microsoft.com/)

Doświadczenie użytkownika i jego wpływ na pozycjonowanie – SEO i UX

User Experience – co to w ogóle ma wspólnego z SEO? Wbrew wielu przekonaniom, całkiem sporo. SEO to przecież nie tylko frazy kluczowe. Search Engine Optimization koncentruje się przede wszystkim na widoczności strony w wynikach wyszukiwania. Obie te dziedziny są ze sobą ściśle powiązane z uwagi na fakt, że Google coraz częściej premiuje witryny oferujące wysokiej jakości doświadczenia użytkownika. Oznacza to, że dobra optymalizacja pod kątem User Experience również wpływa na pozycjonowanie. Wszystko z uwagi na fakt, że strony, które są szybkie, intuicyjne i dobrze zoptymalizowane mają większe szanse na objęcie wysokiego miejsca w rankingu, gdyż co do zasady, użytkownicy spędzają na nich więcej czasu i chętniej wchodzą w interakcje z ich elementami. To z kolei wysyła pozytywne sygnały dla algorytmów Google. W efekcie okazuje się, że UX i SEO to wspólny ekosystem, gdzie obydwa czynniki funkcjonują w symbiozie i, dobrze zoptymalizowane, prowadzą stronę do lepszej pozycji. Tyle z teorii – jak faktycznie jednak poprawić UX?

Core Web Vitals, czyli bezpośredni wpływ UX na SEO

W ostatnich latach firma z Krzemowej Doliny coraz większą wartość w algorytmach przypisuje do UX. W 2021 roku Google wprowadziło bowiem Core Web Vitals³, które oceniają jakość doświadczeń użytkownika na stronie według trzech metryk:

Im wskaźniki lepsze, tym wyżej strona wespnie się po rankingowej drabince. Warto więc oddać witrynę w ręce profesjonalistów, aby zoptymalizować jej działanie i zwiększyć szansę na sukces w SERP. 

Mobile-first indexing

Od 5 lipca 2024 roku wszystkie procesy skanowania i indeksowania odbywają się wyłącznie za pomocą Googlebota dla smartfonów. Oznacza to, że jeśli witryna nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych, jej widoczność w wyszukiwarce może drastycznie spaść. Warto więc przede wszystkim zadbać o responsywność strony – ekrany urządzeń mobilnych mają różną rozdzielczość, a odpowiednio zaprojektowane UX i UI design pomoże dopasować się witrynie do każdego rozmiaru. Niezaadaptowanie interfejsu pod smartfony jest świadomą rezygnacją z ogromnej grupy użytkowników, co dodatkowo skutkuje znacznymi spadkami pozycji w SERP lub całkowitym zniknięciem z wyników wyszukiwania.

Jakościowe i przejrzyste treści

Jak już ustaliliśmy – Google analizuje nie tylko słowa kluczowe. Równie ważna jest struktura i użyteczność samych treści na stronie. Powinny być one ułożone w sposób logiczny. Dobrze sprawdzi się stosowanie hierarchii nagłówków – teksty będą wtedy łatwe do skanowania. Należy unikać ścian tekstu i zamiast tego stosować krótkie akapity. Bez wątpienia pomoże także dodanie grafik i innych multimediów, które zapewnią szerszy kontekst i ułatwią zrozumienie treści.

Czym zajmuje się UX designer

Nie można być specjalistą we wszystkim – dlatego warto czasem oddać pewne zdania w ręce eksperta, jakim może być UX designer. Czym się zajmuje? Wszystkim tym, co w tekście zostało już poruszone (i nie tylko). Przede wszystkim opracowuje atrakcyjne rozwiązania, analizuje potrzeby odbiorców i dostosowuje do nich architekturę informacji oraz nawigację. Łączy on niejako kompetencje z zakresu psychologii behawioralnej, analizy danych i projektowania interfejsów. Przeprowadza testy, ulepsza ścieżki oraz wdraża usprawnienia, aby spełnić oczekiwania klientów. Współpracuje z projektantami UI, programistami, specjalistami SEO czy działem marketingu. Dobry UX designer jest niczym strateg, który dba o to, aby produkt był estetyczny, efektywny i przyjazny.

Czy więc warto inwestować w dobre UX?

Dobre UX – co to znaczy? Zaskakująco wiele. Od płynności, po przejrzystość – UX to wszystko, co rozgrywa się w tle, aby zapewnić użytkownikowi jak najlepsze wrażenie. W tym ćwierćwieczu konkurencja na rynku jest większa niż kiedykolwiek wcześniej. Trzeba zacięcie walczyć o uwagę konsumentów i znajdować coraz to nowsze sposoby na zyskanie atencji. Nie da się zdobyć sympatii, jeśli strona, którą odwiedzają klienci jest brzydka, a do tego działa niezbyt sprawnie. Zwłaszcza jeśli na szali zaraz obok uwagi użytkownika, postawimy konwersje – nieinwestowanie w odpowiednie UX to dobrowolna zgoda na zwiększanie współczynnika odrzuceń i rezygnacja z potencjalnych konsumentów. Im bardziej ułatwimy internaucie spełnienie celu, tym większa szansa, że faktycznie do tego dojdzie.

• ¹ Zasada, która mówi o tym, że w pewnym momencie dalsze inwestowanie w dany zasób przynosi coraz mniejsze efekty.
• ² https://www.nngroup.com/articles/first-impressions-human-automaticity/
• ³ https://developers.google.com/search/docs/appearance/core-web-vitals?hl=pl