Personalizacja reklam w Google Ads – jak skutecznie ją wykorzystać?

Jak to jest, że reklamy prezentują nam przedmioty, o których niedawno myśleliśmy? Czy wielkie korporacje podsłuchują, śledzą nas i nakłaniają do konsumpcjonizmu? Rzeczywistość jest jednak trochę mniej spektakularna. Sytuacje, w których przekazy reklamowe zdają się „trafiać w dziesiątkę”, pojawiają się głównie za sprawą dobrej personalizacji. Ta taktyka jest jednym z fundamentów dzisiejszego marketingu cyfrowego. To ponadto proces samonapędzający się – im więcej firmy o nas wiedzą, tym lepiej mogą indywidualizować swoje przekazy pod konkretne upodobania. Czasy, w których zamieszczało się przekazy marketingowe w gazecie, mające zadziałać jednocześnie na każdego i nikogo już dawno się skończyły. Jak więc wyróżnić się spośród setek, czy nawet tysięcy innych reklamodawców? Jak personalizacja pomaga wynieść kampanie na jeszcze wyższy poziom?

Wprowadzenie do spersonalizowanych reklam Google Ads

W pierwszej kolejności warto pochylić się nad uchwyceniem kwintesencji samej personalizacji. Odnosi się ona do procesu dostosowywania treści reklamowych do indywidualnych potrzeb, preferencji i zachowań odbiorców. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu zaawansowanych algorytmów zajmujących się analizą danych. W odróżnieniu od tradycyjnych kampanii marketingowych bazujących na jednolitym przekazie kierowanym do szerokiego grona odbiorców, spersonalizowane reklamy umożliwiają tworzenie treści „szytych na miarę”. Oznacza to, że każdy komunikat może być dynamiczne dopasowywany do specyficznych cech odbiorców. Wśród nich wyróżniamy:

• Demografię – płeć, wiek, status rodzinny.
• Lokalizację – miasto, region, kraj i konkretna strefa geograficzna.
• Zainteresowania – określane na podstawie wcześniejszych wyszukiwań i odwiedzanych stron internetowych.
• Urządzenie – format reklamy może być inny w zależności od tego, czy użytkownik korzysta z komputera, tabletu czy smartfona.

Można więc powiedzieć, że personalizacja opiera się na dwóch filarach – zbieraniu danych o użytkownikach oraz wykorzystywaniu algorytmów do tworzenia kategorii odbiorców. Reklamodawcy gromadzą informacje z różnych źródeł (pliki cookies, historia przeglądania, dane z kont użytkowników), a Google Ads wykorzystuje je w połączeniu z uczeniem maszynowym, by profilować użytkowników i dobierać komunikaty do ich potrzeb.

Współcześnie, internauci stają się coraz bardziej wymagający. Nie chcą być zasypywani ogólnymi, przypadkowymi przekazami, które nie mają związku z ich zainteresowaniami czy potrzebami. Zamiast tego, oczekują treści odpowiadających na aktualne pytania, problemy czy oczekiwania. Dlatego też reklamy personalizowane opierają się na precyzyjnym targetowaniu. Rozwój tego trendu zawdzięczamy także stale rosnącej konkurencji – Google Ads, jako jedna z najpopularniejszych platform marketingowych na świecie, jest dostępna dla wszystkich – oznacza to, że wielu reklamodawców pragnie osiągnąć sukces w podobnym, jak nie tożsamym środowisku.

Dlaczego warto inwestować w spersonalizowane reklamy?

Internet to przestrzeń pełna bodźców. Użytkownicy codziennie spotykają się z setkami, o ile nie tysiącami reklam, które walczą, chociaż o gram atencji. Większość z nich tonie w oceanie treści, bo nie odpowiada na realne potrzeby internautów. W tym szumie informacyjnym, personalizowanie przekazów jest sprawdzonym sposobem, który pozwala wybić się z tłumu. Jak więc to zrobić?

Skuteczność, czyli jak przebić się przez reklamowy chaos

Ludzie, co do zasady, nie lubią być zalewani treściami i informacjami, które nie mają dla nich znaczenia, Banery czy filmiki, które nie trafiają w ich gusta, są z reguły ignorowane, a same reklamy odbierane jako nachalne – w wyniku tego, ukształtowało się nawet pojęcie ślepoty banerowej. Personalizacja jest jednak sposobem na walkę z nią. Jeśli komunikat wyświetla się w momencie, gdy odbiorca rzeczywiście szuka danej usługi czy produktu, automatycznie staje się bardziej atrakcyjny. Przestaje być przypadkowym przekazem, a staje się konkretną odpowiedzią na zapytanie. Więc jeśli reklama dotyczy czegoś, czego użytkownik szuka, chętniej na nią zareaguje, co skutkuje zwiększeniem się wskaźnika kliknięć (CTR).

Optymalizacja budżetu, czyli więcej, za mniej

Tradycyjne kampanie reklamowe często działały na zasadzie szerokiego dostępu – próbowały dotrzeć do jak największej liczby ludzi z nadzieją, że ktoś się zainteresuje. Podejście to okazało się jednak problematyczne z uwagi na istnienie dużej liczby przypadkowych osób, które wcale nie miały intencji dokonania jakiegokolwiek zakupu. Efektem tych działań było niezbyt korzystne przepalanie budżetu. Personalizacja pomaga więc pozbyć się tego problemu – kieruje ona przekazy tam, gdzie mają największe szanse na zdobycie konwersji.

Wiarygodność, czyli budowanie relacji z konsumentem

Zindywidualizowane reklamy, mają jeden dość przydatny atrybut – zdają się być bardziej naturalne. Nie sprawiają wrażenia nachalnej promocji, a raczej podpowiedzi, mogącej zainteresować danego użytkownika. Dzięki temu internauta nie traktuje ich jako natrętny przekaz, a użyteczną informację. Pozwala nam to więc kreować obraz swojej marki jako przedsiębiorstwa, które „rozumie” potrzeby konsumenta, nie jest nachalne, a czasem nawet pomocne.

Nieskończone możliwości, czyli testowanie i ciągła optymalizacja

Czy da się od razu odpowiednio spersonalizować przekaz reklamowy? Niekoniecznie. Dlatego też niezwykle przydatna jest odpowiednia analiza i próby dostosowania kampanii na podstawie wskaźników behawioralnych użytkowników. Dzięki testom A/B czy dedykowanym narzędziom analitycznym można na bieżąco kontrolować, które wersje reklam działają najlepiej i jakie komunikaty wydają się najbardziej efektywne. 

Kluczowe metody personalizacji danych

Personalizowanie reklam w Google Ads, to nie przewidywanie, kto, jak, gdzie i kiedy będzie szukał konkretnych produktów, aby algorytm mógł podsunąć mu odpowiedni komunikat. To bardziej określenie, do jakiej dokładnie grupy chcemy trafić – resztą zajmują się maszyny. Google Ads udostępnia konkretne narzędzia, a eksperci stosują sprawdzone techniki, które pozwalają dopasować przekaz do odbiorcy, co ważne, w czasie rzeczywistym.

Jak więc działa personalizacja w Google Ads? Jakie mechanizmy sprawiają, że reklamy dynamicznie dostosowywane są do indywidualnych cech odbiorców? 

Dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI)

Każdego dnia w Google wpisywane są miliony różnych zapytań – czasem krótkich i ogólnych, innym razem bardzo precyzyjnych. Niemniej, użytkownicy szukają dokładnie tego, co ich interesuje, a im lepiej reklama odpowiada na daną frazę, tym większa szansa, że internauta ją kliknie. Dynamic Keyword Insertion (DKI), czyli dynamiczne wstawianie słów kluczowych pozwala na automatyczne dopasowanie treści do zapytania użytkownika. Oznacza to, że komunikat może zmieniać swój nagłówek w zależności od zestawu słów, jakie wpisuje osoba korzystająca z przeglądarki. Przykładowo – jeśli użytkownik wpisuje frazę „Macbook Air promocja”, reklama dopasowuje się do danego hasła, zmieniając swój nagłówek na „Macbook Air – sprawdź promocje!” Dzięki temu przekaz jest bardziej spójny z intencją użytkownika, a do tego wygląda tak, jakby był dla niego stworzony.

Reklamy dynamiczne w wyszukiwarce (DSA)

Każda firma posiada stronę internetową (a przynajmniej powinna), na której znajdują się wszelkie informacje o produktach lub usługach. Problem w tym, że tworzenie oddzielnych reklam na każdą podstronę może być czasochłonne, a już z pewnością mało efektywne. Z pomocą przychodzą Dynamic Search Ads, czyli dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. System Google Ads analizuje zawartość witryny i na podstawie jej treści generuje odpowiedni materiał. Nagłówek komunikatu i strona docelowa są dobierane w czasie rzeczywistym, co pozwala na dopasowanie ich do konkretnego hasła wyszukiwanego przez internautę. Jeśli więc ktoś wpisze frazę „klasyczny płaszcz damski”, system może wygenerować wynik z nagłówkiem „Stylowe płaszcze damskie – darmowa dostawa”.

Listy remarketingowe i remarketing dynamiczny

Nie wszystkie decyzje zakupowe zapadają od razu. Często internauci przeglądają wiele stron, porównują produkty, szukają okazji, ale nie dokonują zakupu. Tradycyjne reklamy mogą ich nie przekonać, ale remarketing już tak, bowiem daje on możliwość ponownego dotarcia do tych samych użytkowników, tym razem z bardziej dopasowanym przekazem. Taktykę podzielić możemy na dwa typy:

• Standardowy – komunikaty wyświetlane są osobom, które odwiedziły stronę, ale nie podjęły żadnej akcji. Mogą przypominać o ofercie i zachęcić do powrotu.
• Dynamiczny – przekazy prezentują dokładnie te produkty, które użytkownik wcześniej oglądał.

Załóżmy więc, że użytkownik odwiedził stronę sprzedającą akcesoria do parzenia kawy i przeglądał różnego rodzaju młynki, ale nie zdecydował się na zakup. Dzięki remarketingowi standardowemu zobaczy reklamę, która przypomina mu o sklepie, a w ramach działania wariantu dynamicznego – napotka komunikat z dokładnym modelem sprzętu, jaki oglądał.

Praktyczne wskazówki dotyczące personalizacji reklam

Na szczęście, Google Ads, jak przy wielu innych rzeczach, pomaga nam zindywidualizować przekazy. Nie znaczy to jednak, że wiedza na temat tego, jak działają owe mechanizmy, nie jest obligatoryjna. Sam fakt, że reklama będzie spersonalizowana, nie oznacza jeszcze sukcesu – liczy się sposób, w jaki komunikat zostanie przedstawiony, moment, w którym użytkownik go zobaczy, oraz to, czy oferta faktycznie mu odpowiada. 

Jak więc tworzyć przekazy, które przyciągną uwagę i zachęcą do działania?

Po pierwsze – odpowiednia segmentacja

Nie da się skutecznie personalizować przekazów bez dokładnej wiedzy na temat behawioralnych cech grupy odbiorców. Każdy użytkownik ma inne potrzeby, zainteresowania i preferencje zakupowe, dlatego pierwszym krokiem w stronę efektywnej kampanii będzie segmentacja odbiorców, czyli podział ich na konkretne grupy według:

• Demografii – wiek, płeć, status rodzinny.
• Lokalizacji – miasto, region, kraj, a nawet dzielnica.
• Zainteresowań – określa się je na podstawie wcześniejszej aktywności w internecie.
• Zachowań konsumenckich – częstotliwość zakupów, ulubione marki, średnia wartość zamówienia.
• Urządzenia – ważne z powodu potrzeby dopasowania formatu.

Im bardziej precyzyjna segmentacja, tym większa szansa, że przekaz trafi tam, gdzie czekają na niego odpowiedni odbiorcy.

Po drugie – atrakcyjność przekazu i CTA

Nawet najlepiej dobrana reklama może nie przynieść efektów, jeśli nie będzie wystarczająco angażująca. W świecie, w którym użytkownicy skanują wzrokiem setki komunikatów dziennie, liczy się przede wszystkim:

• Czytelność i prostota – przekaz powinien być jasny i łatwy do zrozumienia.
• Silne wezwanie do działania (CTA – Call To Action) – użytkownik musi wiedzieć, co zrobić dalej.
• Personalizacja języka – jeśli reklama ma trafić do konkretnej grupy odbiorców, jej ton powinien być do nich dostosowany. 

Owe trzy warunku dopiero w połączenia najbardziej zwiększają szansą na sukces – nieważne, czy celem konwersji jest kliknięcie, zapisanie się do newslettera czy dokonanie zakupu.

Po trzecie – optymalizacja strony docelowej

Indywidualizacja nie kończy się jedynie na dostosowywaniu samego przekazu – równie ważne jest to, dokąd użytkownik klikający w nią, trafi po interakcji. Jeśli landing page nie spełni oczekiwań lub będzie odpychający – cała kampania może stracić sens. Warto zwrócić uwagę przede wszystkim na:

• Zawartość strony – powinna odpowiadać treści reklamy. Użytkownik musi zobaczyć to, czego się spodziewał.
• Przystępność strony – witryna powinna być intuicyjna i łatwa w nawigacji. Im prostsza ścieżka do konwersji, tym większa szansa na sukces.
• Prędkość strony – szybkość ładowania ma ogromne znaczenie. Jeśli witryna ładuje się zbyt długo, użytkownik może ją zamknąć i nigdy już nie wrócić.
• Responsywność strony – w dobie smartfonów, witryna musi wyglądać dobrze i być responsywna zarówno na komputerach, jak i urządzeniach przenośnych. 

Nie warto więc zaniedbywać strony docelowej. Jest ona równie ważna co pierwsze wrażenie. 

Ochrona danych osobowych – jakie zasady obowiązują reklamodawców?

W internecie nikt nie jest anonimowy – każdy zostawia po sobie jakiś ślad. Niezależnie, czy chodzi o wyszukiwanie informacji, odwiedzanie stron czy dokonywanie zakupów – aktywności są śledzone, a algorytmy mogą dopasowywać komunikat właśnie na ich podstawie. Nie należy jednak wszczynać jeszcze alarmu! Unia Europejska zadbała o to, aby reklamodawcy nie mieli pełnego dostępu do danych osobowych każdego internauty. Użytkowników chroni m.in. RODO, czyli Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych, które obowiązuje na terenie całej UE i nakłada na firmy obowiązek informowania konsumentów o sposobie przetwarzania ich danych oraz uzyskiwania zgód na personalizację reklam. Podobnego rozwiązania, choć nie tak rygorystycznego doczekało się także USA (a przynajmniej jego część). Obowiązuje tam np. CCPA, czyli California Consumer Privacy Act – regulacja, która daje użytkownikom możliwość decydowania, jakie informacje o nich mogą być gromadzone i wykorzystywane w celach marketingowych. Bierne nie pozostaje także samo Google, które nie pozwala na targetowanie oraz personalizację reklam na podstawie wrażliwych kategorii, takich jak orientacja seksualna czy zdrowie.

Jak personalizować, by nie przesadzić?

Personalizacja działa na korzyść marki, tego nie da się ukryć, ale nieodpowiednie podejście do niej może także przysporzyć wielu problemów. Użytkownicy nie czują się dobrze z faktem, że ktoś ich może śledzić, a niektóre kampanie mogą dla nich sprawiać wrażenie zbyt inwazyjnych. Jeśli ktoś odwiedził stronę sklepu jedynie raz i przez kolejne tygodnie będzie wręcz bombardowany reklamami ujrzanej wcześniej oferty, może poczuć się osaczony. Ponadto nie należy także przesadzać ze stopniem indywidualizacji – przekazy, które wydają się „czytać w myślach”, u znacznej większości wywołują dyskomfort. Jednak jeśli użytkownicy wiedzą, dlaczego wyświetlane im są określone reklamy i mają kontrolę nad ustawieniami prywatności, ich skłonność do akceptacji komunikatu staje się większa. Pomoże więc umieszczenie na stronie wyraźnej informacji o plikach cookies i zbieraniu danych, umożliwienie internaucie rezygnacji z personalizowania reklam oraz oferowanie przejrzystej polityki prywatności.

Strategiczne podejście do personalizacji – jak robić to dobrze?

Kluczem jest znalezienie równowagi pomiędzy skutecznością a etyką. Reklamy personalizowane potrafią zdziałać naprawdę wiele – dostosowują przekazy, osiągają często lepsze wyniki i pomagają w budowaniu długoterminowych relacji z klientami. Niezwykle istotne jest jednak ostrożne podchodzenie do tematu, oparte na precyzyjnej analizie danych, przejrzystości w działaniu i szacunku dla prywatności użytkowników. Trafność, nie oznacza nachalności, więc w celu zmaksymalizowania efektywności polecamy skorzystać z usług agencji marketingowej, która dzięki doświadczeniu specjalistów pozwoli osiągnąć możliwie najlepsze wyniki.

FAQ