Google Consent Mode v2, czyli tryb uzyskiwania zgody po nowemu

Nikt nie ma wątpliwości, że Internet daje niezwykle duże możliwości marketingowe. W obecnych czasach trudno sobie wyobrazić sukces jakiejkolwiek firmy bez korzystania z tego medium. Jego skuteczne używanie wymaga jednak zbierania danych na temat użytkowników, aby lepiej dopasować ofertę oraz docelową grupę odbiorców reklamy. Jednocześnie pozyskane informacje oraz ich przetwarzanie nie mogą być wykorzystywane w żaden sposób, który narusza prawa do prywatności oraz ochronę danych osobowych. Przepisy w tym zakresie są coraz bardziej restrykcyjne, a to wymaga też określonych działań także ze strony firm obsługujących systemy reklamowe. Właśnie w takim celu wdrożono Google Consent Mode v2 (GCM v2).

Czym jest Consent Mode v2?

Google Consent Mode (GCM) to inaczej tryb uzyskiwania zgody. Działa w oparciu o tzw. ciasteczka (cookies), które zaznacza użytkownik w wyświetlającym się bannerze wchodząc na daną stronę internetową. Niektóre zgody są niezbędne, aby przeglądać witrynę. Natomiast te dotyczące marketingu, wydajnościowe czy analityczne pozostają dobrowolne. W praktyce Consent Mode stanowi więc mechanizm Google służący zarządzaniu zgodami użytkowników w zakresie wykorzystania ich danych zbieranych przez konkretną witrynę. Jest on konieczny, aby realizować obecne wymogi prawne. Google Consent Mode v2 to z kolei zaktualizowana do bieżących standardów oraz uwarunkowań wersja trybu uzyskiwania zgody. Dotyczy ona usług Google Analytics, Google Ads, a także Google Tag Manager (GTM).

Dlaczego tryb uzyskiwania zgody jest tak istotny?

Consent Mode v2 ma zagwarantować wyższe bezpieczeństwo użytkowników w Internecie oraz ochronę ich danych osobowych. To istotne również z punktu widzenia relacji oraz zaufania między marką a klientem. Consent Mode ma za zadanie standaryzowanie samego trybu uzyskania zgody. Jednocześnie wprowadzenie tego mechanizmu na stronę internetową ma kluczowe znaczenie dla skutecznej realizacji działań marketingowych za pośrednictwem systemu reklamowego Google Ads. Pozwala bowiem na pomiary i analizy danych, które są niezbędne z punktu widzenia tworzenia strategii oraz optymalizacji kampanii. Nawet w przypadku braku zgody użytkownika na pozyskiwanie niektórych informacji na jego temat, możliwe jest zbieranie anonimowych statystyk liczbowych, które również mają swoją wartość na rzecz skuteczności reklam. Brak wprowadzenia na witrynę nowego trybu uzyskiwania zgody powoduje więc określone negatywne konsekwencje:

• wyszukiwarka Google nie będzie miała prawa gromadzić i modelować danych odnośnie klientów konkretnej strony, a wcześniejsze informacje na ich temat przestaną być aktualizowane;
• wszelkie analizy ruchu oraz raporty przestaną zawierać wiarygodne dane. Bez Consent Mode v2 Google nie będzie mógł ocenić efektów działań reklamowych oraz wskazywać konwersji w Google Ads, uniemożliwi to optymalizację kampanii marketingowych oraz prowadzenie działań remarketingowych;
• budżet reklamowy straci swoją efektywność, ogłoszenia staną się więc nieopłacalne;
• wystąpią trudności w określeniu docelowej grupy odbiorców przekazu reklamowego, straci więc on swoją skuteczność;
• przeprowadzanie kampanii reklamowych stanie się w praktyce niemożliwe, obsługiwane dotychczas przez użytkownika konto Google Ads zostanie zablokowane;
• zignorowanie Consent Mode v2 i dalsze zbieranie danych osobowych oraz ich przetwarzanie będzie naruszeniem przepisów prawa i działaniem nielegalnym, co może spowodować dodatkowe sankcje oraz kary finansowe.

Uwarunkowania prawne a Google Consent Mode v2

Ochrona danych osobowych to ważny element polityki Unii Europejskiej. Widać to na podstawie kolejnych aktów prawnych. Już w 2018 roku weszły w życie postanowienia Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (tzw. RODO). W kolejnym roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej orzekł, że pliki cookies na urządzeniach nie mogą być instalowane domyślnie. Wymagana jest zgoda użytkownika. Teraz dodatkowo musi być ona rozdzielona na poszczególne cele śledzenia. Z tego powodu Google postanowiło o wprowadzeniu Consent Mode w wersji 2. To bezpośrednie następstwo dostosowywania się do tzw. Aktu o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act), czyli Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/1925 z dnia 14 września 2022 r. w sprawie kontestowalnych i uczciwych rynków w sektorze cyfrowym oraz zmiany dyrektyw (UE) 2019/1937 i (UE) 2020/1828. Dokument był skierowany przede wszystkim do największych platform o trwałej pozycji rynkowej, takich jak Google, będąc odpowiedzią na ich dominującą pozycję. Przepisy weszły w życie 6 marca 2024 roku.

Czy wdrożenie trybu zgody jest konieczne?

Użytkownik sieci ma prawo chronić swoje dane osobowe i oprócz tych koniecznych do funkcjonowanie serwisu określić te, które mogą być zbierane. Zatem Consent Mode jest obowiązkowy dla wszystkich stron internetowych pozyskujących takie informacje. Musi on zostać wdrożony na witrynach oraz aplikacjach mobilnych, które wykorzystują popularne systemy marketingowe – Google Ads, Google Analytics czy Facebook Ads. Ich użytkownicy są zobowiązani do zastosowania się do nowych wytycznych, aby móc wciąż z korzystać z konkretnych narzędzi lub mieć dostęp do wszystkich funkcji. Brak wdrożenia ograniczy możliwości działań reklamowych oraz remarketingowych dla środowiska reklamy Google.

Nowe elementy wprowadzone przez Consent Mode v2

Firma Google wprowadziła Consent Mode v1 już w 2020 roku. Teraz po prostu został on dostosowany do nowych wymogów wynikających z aktualnej sytuacji prawnej. Zgoda użytkownika w zakresie wykorzystania plików cookie i zebranych danych musi być tu wyraźna. Oczywiście zmieniono interfejs trybu uzyskiwania zgody. Warto tu wspomnieć przede wszystkim o dwóch wprowadzonych parametrach:

• ad_user_data – pozwala on zbierać przez Google dane użytkownika do celów reklamowych,
• ad_personalization – wykorzystuje zebrane dane do personalizacji reklam, w tym do remarketingu.

Inną ważną innowacją jest również wprowadzenie dwóch stopni dostosowywania prywatności:

• Basic Consent Mode (podstawowy) – w tej wersji tagi Google są blokowane do momentu, gdy użytkownik udzieli zgodę na ich użycie poprzez banner cookies. To ustawienie domyślne i obowiązkowy tryb zgody Google, proces konfiguracji wymaga tu mniejszego dostosowania funkcjonalności tagów, więc jest prostszy.
• Advanced Consent Mode (zaawansowany) – wersja opcjonalna, w której wszystkie tagi ładują się zanim użytkownik udzieli lub odmówi zgody na śledzenie w bannerze cookies. Odmowa ograniczy zakres pomiarowy przez tagi. Aprobata sprawi natomiast, że dane będą zbierane bez konieczności ich anonimizacji. Ta wersja pozwala definiować konkretne zachowania tagów i plików cookie w zależności o różne stany zgody, a więc uzyskane dane są bardziej precyzyjne.

Co istotne, Consent Mode V2 wprowadza również tzw. modelowanie behawioralne. Odmowa użytkownika zgody na ciasteczka powoduje pewne luki informacyjne. System uzupełnia je w oparciu o modele szacowanych zachowań tworzone przy wsparciu sztucznej inteligencji i mechanizmu uczenia maszynowego. Wykorzystuje w tym celu informacje zbierane od użytkowników, którzy wyrazili zgodę na śledzenie swoich zachowań na danej stronie www, a także trendy historyczne. Ta metoda zwiększa skuteczność targetowania, analizowania i optymalizacji kampanii reklamowych, bo pozwala na modelowanie konwersji.

Jak wdrożyć Google Consent Mode v2?

Consent Mode v2 można wdrożyć samodzielnie. Najwygodniejszym sposobem jest wykorzystanie przeznaczonych do tego celu wtyczek. W tym przypadku warto jednak wybrać certyfikowanego partnera Google w tym zakresie. Na rynku istnieje wiele darmowych oraz płatnych opcji spełniających ten wymóg. Wśród rekomendowanych narzędzi znajdują się m.in.: CookieBot, CookieYes, Commander Act czy Consent Manager. Konfigurację trybu Consent Mode v2 wspomoże natomiast Google Tag Manager. To wygodny w użyciu system zarządzania tagami. Wdrożenie trybu uzyskiwania zgody bez użycia wtyczek, w sposób „ręczny”, jest zadaniem bardziej skomplikowanym i wymagającym wiedzy oraz umiejętności programistycznych. Na implementację składa się bowiem modyfikacja polityki prywatności, dostosowanie sposobu zbierania zgód do obecnych wytycznych, a także stworzenie procedur zarządzania informacjami oraz ich ochrony.

Najczęstsze błędy przy wdrożeniu Consent Mode na stronie

Tryb uzyskiwania zgody ma za zadanie pełnić określone funkcje. Jest to jednak możliwe tylko w sytuacji, gdy wszystkie ustawienia i wdrożenia są poprawne. Dlatego tak istotne pozostaje prawidłowe wdrożenie Consent Mode v2. Trzeba jednak pamiętać, że mogą też czasem wystąpić błędy. Ograniczają one funkcjonalność lub sprawiają, iż Consent Mode nie realizuje swoich zadań. To może powodować też określone sankcje lub utrudnienia. Do najczęstszych błędów należy zaliczyć:

• Brak jakiegokolwiek Consent Mode na stronie internetowej – dane użytkownika są zbierane wtedy bez jego zgody i wiedzy, co jest również wbrew obowiązującemu prawu;
• Komunikat odnośnie zasad prywatności, ale bez możliwości wyrażenia zgody przez użytkownika – całość ogranicza się do funkcji informacyjnej, ale również nie ma tu możliwości wpływu na jakiekolwiek ustawienia własnych preferencji dotyczących śledzenia;
• Banner bez możliwości rozróżnienia konkretnych grup ciasteczek – w ten sposób użytkownik, potwierdzając wejście na stronę, nie wie na co faktycznie się zgodził;
• Wyświetlanie się banneru cookies, ale brak respektowania skryptów przez system i wykorzystywanie ich bez zgody użytkownika – za wdrożeniem trybu zgody powinna iść również modyfikacja działania strony internetowej. Okno pytające nie może więc być tylko atrapą, potrzebna jest odpowiednia konfiguracja;
• Błędne założenie, że wcześniejszy tryb uzyskiwania zgody realizuje zadania obecnej wersji i brak w związku z tym działań aktualizacyjnych – nawet jeśli na stronie internetowej funkcjonuje system zarządzania zgodami i Consent Mode w poprzednim wydaniu, należy go dostosować do bieżących wytycznych oraz uwarunkowań prawnych. Odświeżony tryb zgody wprowadził bowiem dodatkowe stany zgody: na reklamę spersonalizowaną oraz przetwarzanie danych użytkownika w celach reklamowych;
• Niedostosowanie dokumentów dotyczących polityki prywatności do aktualnych uwarunkowań – podawane na stronie internetowej informacje w tym zakresie są nieaktualne i nie dotyczą bieżącej podstawy prawnej.

Jak sprawdzić, czy poprawnie wdrożono Consent Mode v2?

Poprawność implementacji ma kluczowe znaczenie dla właściwego funkcjonowania Consent Mode v2. Dlatego tak istotne jest sprawdzenie, czy wdrożenie zostało przeprowadzone w należyty sposób i wszystkie funkcje są realizowane zgodnie z założeniami oraz przepisami prawa. To niezwykle istotne z punktu widzenia użytkowników oraz właściciela witryny. Poprawność implementacji można sprawdzić w systemie Google Tag Manager albo platformy Google Analytics, a także przy pomocy narzędzi wdrażających zawierających taką funkcję (np. CookieBot). Inna metoda to sprawdzenie w przeglądarce internetowej, czy zapisywane są nieoczekiwane ciasteczka przed udzieleniem zgody. Ich występowanie może świadczyć o niepoprawnym wdrożeniu trybu Consent Mode v2.

Stan zgody GCM v2 – podsumowanie

Tryb uzyskiwania zgody Google ma na celu zapewnić większą ochronę prywatności internautów. Jednocześnie zbieranie danych o użytkownikach pozostaje kluczowe dla skutecznych działań marketingowych na rzecz branży e-commerce. Proces ten powinien jednak przebiegać zgodnie z aktualnymi uwarunkowaniami prawnymi. Te określają, że śledzenie użytkownika w celach reklamowych oraz analitycznych może mieć miejsce wyłącznie za jego wyraźną zgodą. Z tego powodu firma Google wprowadziła na początku marca 2024 roku obowiązek wdrożenia Consent Mode v2 na stronach internetowych dla odbiorców swoich usług z zakresu reklamy oraz analityki. Nie warto tej kwestii bagatelizować ani ignorować, bo skutkiem będzie zmniejszenie efektywności działań reklamowych. Consent Mode v2 to obowiązujący standard, a jego pominięcie może też skutkować stratami wizerunkowymi oraz powoduje ryzyka prawne z konsekwencjami finansowymi. To wszystko sprawia, że przystosowanie się do bieżących wytycznych staje się koniecznością. Wprowadzenie nowej wersji Consent Mode pozwala na skuteczne wykorzystanie swojego konta Google Ads do działań marketingowych w sieci.