Umarł król, niech żyje król! W świecie SEO wydarzyła się niemała rewolucja – na dobre powitaliśmy w Polsce AI Overviews. Od sztucznej inteligencji nie uciekniemy więc nawet w przypadku wyników wyszukiwania. Czym jednak dokładnie są? Jak zmieniły się zasady gry? Czy warto panikować?
Czym są AI Overviews? Rola sztucznej inteligencji w Google Search
AIO to funkcjonalność od jakiegoś czasu zintegrowana z wyszukiwarką Google. Zaprojektowana została do generowania podsumowań wyników SERP z pomocą Gemini – autorskiego dużego modelu językowego AI. Zamysł jest prosty, trafny i spójny z filozofią marki z wielkim G – dostarczać użytkownikom szybkich, kompleksowych i ustrukturyzowanych odpowiedzi bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania.
W opozycji do znanych już dużo wcześniej fragmentów rozszerzonych (Featured Snippet), które działały na zasadzie pobierania krótkiego fragmentu tekstu źródłowego, podsumowania AI zbierają i przetwarzają informacje z wielu, zaufanych według Google źródeł. Rezultatem jest taki oto wynik:
Mogą przyjmować formę mini-artykułów, list, tabel czy przeglądów. Co ważne – pojawiają się często nawet przed reklamami, co znacząco wpływa na widoczność innych elementów SERP. Google więc powoli przestaje działać jako pośrednik – coraz bardziej zdecydowanymi krokami dąży do zaspokojenia potrzeb użytkownika bezpośrednio z użyciem swojej platformy. To efekt tzw. walled garden (zamkniętego ogrodu), czyli tworzenia samowystarczalnego ekosystemu, który zatrzymuje użytkowników wewnątrz swoich usług na jak najdłużej. Co więcej, właśnie w myśl tej koncepcji Google w swoich przeglądach AI jako źródła podaje… siebie? Jak wskazuje analiza portalu Search Engine Journal, aż 43% linków źródłowych w panelach AI Overviews odsyła z powrotem do usług firmy z wielkim G1.
Trochę historii – od SGE do Zero-Click Search
Jak wiemy, AI nie pojawiło się znikąd. Rozwój sztucznej inteligencji towarzyszy nam już od końca XX wieku, jednak jeszcze nigdy ewolucja ta nie była tak szybka. Google nie próżnowało – rozpoczęło swoje testy od wprowadzenia eksperymentalnej funkcji Search Generative Experience (SGE) w maju 2023. Niedługo po tym, bo jedynie 12 miesięcy później, oficjalnie, po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych, uruchomiło ulepszoną wersję systemu, zwaną AI Overviews.
Samo pojawienie się podsumowań przygotowanych przez sztuczną inteligencję jest bezpośrednio związane zjawiskiem “Zero-Click Searches”, dzięki któremu to użytkownicy uzyskują odpowiedzi od razu w wyszukiwarce, bez konieczności klikania linków zewnętrznych. Nie chodzi tu jedynie o podsumowanie AI, ale także o wcześniej wspomniane fragmenty rozszerzone. W 2024 roku prawie 60% wyszukiwań kończyło się właśnie na SERP2. Internauci nie potrzebują już przeklikiwać się przez kolejne linki – wszystko jest im podane na tacy. Chcąc nie chcąc, wprowadzenie AIO jeszcze bardziej przyśpieszy owy trend. Potrzeba więc dopasować się do panujących realiów – część użytkowników nadal decyduje się kliknąć i to właśnie o nich trzeba walczyć.
AIO w Polsce
Po wdrożeniu w Stanach Zjednoczonych w maju 2024, AI Overview doczekało się kolejnego rozszerzenia zaledwie trzy miesiące później – trafiło wtedy m.in. do Wielkiej Brytanii, Japonii i Indii. Do 28 października 2024 roku AIO były dostępne w ponad 100 krajach i terytoriach na całym świecie. W Europie, w tym oczywiście Polsce, zostały udostępnione 25 marca 2025 roku. Co ciekawe, w związku z ograniczeniami nałożonymi przez Unię Europejską, funkcja uaktywniona jest jedynie dla zalogowanych użytkowników w wieku powyżej 18 lat.
Dostępność i obsługa językowa
W Polsce, AI Overviews obsługują zarówno nasz ojczysty język, jak i angielski. Oznacza to, że użytkownicy w kraju nad Wisłą mogą otrzymywać podsumowania AI zależne od ich preferencji i kontekstu zapytania. Ustawienia dostosować można oczywiście w dedykowanym panelu ustawień konta. Ta dwujęzyczność sugeruje, że SI wytworzona przez Google jest wystarczająco wyrafinowana, by radzić sobie z niuansami językowymi… ale czy na pewno? W końcu w samej mechanice wiele nie różni się od systemu zza oceanu – każde podsumowanie wykonuje bowiem ten sam model językowy
Zasady działania AI Overviews
Jak już ustaliliśmy, AIO to znacznie więcej niż proste linkowanie wyników wyszukiwania. Google zbiera materiały zależnie od kontekstu i łączy je w jedno, zazwyczaj wystarczająco rozbudowane podsumowanie. Generatywna sztuczna inteligencja napędzana przez najnowszy model Gemini 2.5 bardzo sprawnie współpracuje z algorytmem wyszukiwarkowym – AI analizuje kontekst i intencje, a następnie przeszukuje bibliotekę Google, by znaleźć najtrafniejsze informacje.
Techniką, która pozwala na tak złożoną syntezę jest “query fan-out”. Rozbija ona jedno zapytanie na kilka powiązanych, pomniejszych podzapytań analizowanych w czasie rzeczywistym. Umożliwia to robotom przeszukiwanie sieci w poszukiwaniu informacji z wielu perspektyw. AI Overviews wykorzystują również technikę Retrieval-Augmented Generation – nie polegają wyłącznie na swojej wstępnie zdobytej wiedzy (która mogłaby być nieaktualna lub zbyt ogólna), ale aktywnie pobierają świeże informacje z sieci, aby skonstruować wyczerpującą odpowiedź.
Co ze źródłami?
To nie tak, że Google bierze materiały bez pytania i generuje na ich podstawie teksty. Znaczy, trochę tak jest, ale najważniejsze powinno być to, że na końcu każdej sekcji znajduje się przypis. Linki prowadzące do oryginalnych źródeł spełniają rolę uziemienia odpowiedzi i zapewniają łatwą weryfikowalność informacji lub możliwość zgłębienia tematu. Co jednak ważne, przypisy nie odpowiadają konkretnym zdaniom, a całym zsyntezowanym treściom. Google czerpie informacje z szerokiego zakresu źródeł, w tym swojego własnego Knowledge Graph (ogromnej kolekcji danych o miejscach, wydarzeniach, osobach itd.). Ponadto, wykorzystywane są zaufane strony internetowe, które oczywiście spełniają wytyczne E-E-A-T, aktualne treści oraz takie generowane przez użytkowników np. na forach.
“In fact, if you put content and links within AI Overviews, they get higher clickthrough rates than if you put it outside of AI Overviews.” – Sundar Pichai, CEO, Google
Niestety, mimo obecności linków do źródeł i wbrew opinii CEO firmy z Mountain View, zaledwie 19% użytkowników mobilnych i 7,4% desktopowych postanawia w nie kliknąć3, co idealnie pokazuje trend związany z wcześniej wspominanym “zero-click search”. Niemniej jednak, istnieje tutaj pewien paradoks – gdy użytkownicy widzą jasno przypisane źródła, autora i rozpoznawalne marki w AI Overviews, są bardziej skłonni zaufać informacjom i potencjalnie głębiej zaangażować się w samą odpowiedź, nawet jeśli nie klikają od razu w link. Gdy więc nasz brand znajdzie się w AIO, wartość pochodząca z tego może dotyczyć bardziej reputacji, pozycji lidera i wpływu pośredniego, niż bezpośredniego wolumenu ruchu organicznego.
Dodatkowo, problemem może być brak transparentności w Google Search Console – platforma nie rozróżnia w raportach kliknięć z AI Overviews od standardowego ruchu organicznego. Wszystkie zdarzenia rozliczane są razem, co stanowi bez wątpienia pewną przeszkodę w zrozumieniu jak dokładnie AIO wpływa na ruch.
Nowy krajobraz SEO?
SERP się zmienia – to nieunikniona kolej rzeczy. Przed organicznymi wynikami wyszukiwania czekają na nas już nie tylko linki sponsorowane, ale także przeglądy od AI. Kiedy AIO zostanie rozwinięte, może zająć znaczną część ekranu, spychając pierwsze wyniki organiczne znacznie poniżej widocznej części strony. Podsumowania mogą bowiem mieć wysokość nawet 1345 pikseli, co powoduje, że pierwszy wynik organiczny pojawia się na średniej głębokości 1686 pikseli, przekraczając standardowe rozdzielczości ekranu (1920 × 1080). Problem potęguje się bardziej na znacznie mniejszych urządzeniach mobilnych. Sytuację tę już od jakiegoś czasu komentują specjaliści z branży.
To fizyczne przemieszczenie wyników organicznych skutkuje znacznym spadkiem współczynnika klikalności (CTR) dla tradycyjnych linków. Badanie przeprowadzone przez specjalistów z Ahrefs wykazało spadek CTR o 34,5% dla pierwszego wyniku organicznego wraz z pojawieniem się AI Overviews4. Niemniej jednak, walka o widoczność w sekcji “above the fold” powinna być nadal zawzięta. Tradycyjne mierniki SEO stają się bowiem mniej znaczące – nowym podstawowym czynnikiem w określonym KPI może stać się niedługo „uwzględnienie w AIO”.
Czy warto wierzyć AIO?
Wszyscy z pewnością wiemy, że AI potrafi halucynować. Wymyślanie informacji to dla sztucznej inteligencji chleb powszedni. Co więc z dezinformacją i brakiem kontroli nad treścią? Google co prawda dąży do weryfikacji informacji, ale SI może niezależnie od tego generować niedokładne, mylące a czasami nawet niebezpieczne odpowiedzi.
Tego rodzaju błędy mogą prowadzić do tworzenia nieprawdziwych informacji i potencjalnie zaszkodzić reputacji marek, których treści zostały wykorzystane w podsumowaniach. Właściciele stron mają niestety ograniczoną kontrolę nad tym, w jaki sposób ich materiały są podsumowywane w AI Overviews.
AI Overviews w praktyce – kto zyskał a kto stracił
Warto pamiętać, że AI Overview nie pojawia się w każdym przypadku. Zdecydowana większość podsumowań wyzwalana jest przy okazji zapytań informacyjnych, które mają na celu uzyskanie definicji, wyjaśnień, porównań lub złożonych danych. Świetnym przykładem będzie np. pytanie: „Jak działa AI Overview?”. Mogą to być także złożone, wieloczęściowe wypowiedzi – Gemini z pewnością sobie poradzi. Google co do zasady priorytetyzuje dobrze ustrukturyzowane pytania o jasno określonej intencji, np.:
- co to jest,
- jak to zrobić,
- dlaczego.
Odpowiedzi skupiają się wtedy na neutralnym tonie i faktach.
Szansa pojawienia się podsumowania wykonanego przez SI znacznie zmniejsza się dla zapytań transakcyjnych lub nawigacyjnych, w których to użytkownik dokładnie wie, czego chce. Google w zamyśle chce pomagać, nie zaś się narzucać. Według badania Semrush z 2025 roku, udział zapytań wywołujących AIO wzrósł o około 20% w kategoriach takich jak nauka, społeczeństwo i zdrowie5. Sztuczna inteligencja Google jest zaprojektowana do zaspokajania bardzo specyficznych intencji użytkownika, co stwarza zupełnie nowe środowisko – dla treści informacyjnych, które precyzyjnie odpowiadają na pytania, istnieje szansa jedynie na zwiększoną widoczność. Z kolei zapytania wykraczające poza treść informatywną niekoniecznie odczują te zmiany.
| Grupa | Wpływ | |
|---|---|---|
| Beneficjenci | Zyskuje przewagę dystrybucyjną. Odnotowuje wzrost wykorzystania wyszukiwarki o >10% i wyższą satysfakcję użytkowników. | |
| Reklamodawcy (w nowym kontekście) | Kliknięcia z AI Overviews są wyższej jakości – użytkownicy spędzają więcej czasu na stronie. Cel przesuwa się na zaangażowanie. | |
| Wydawcy z zaawansowanymi strategiami dywersyfikacji | Lepiej chronieni przed spadkiem ruchu dzięki budowaniu marki przez social media, influencerów, maile i ruch bezpośredni. | |
| Poszkodowani | Wydawcy polegający na tradycyjnym ruchu organicznym | Odnotowują drastyczny spadek CTR. Obawiają się, że Google zastąpi ich treści AI Overviews. |
| Małe strony internetowe | Mniejsza widoczność, ponieważ AI Overviews faworyzują autorytatywne źródła. Trudności w konkurowaniu bez silnego autorytetu. | |
| Strony z treściami krótkimi, płytkimi i ogólnymi | Najbardziej zagrożone zastąpieniem przez AIO (np. krótkie blogi, słabo zoptymalizowane FAQ, thin content). |
Co ciekawe, tylko 4,79% słów brandowych wywołuje AI Overviews, ale gdy tak się dzieje, CTR dla tych fraz wzrasta średnio o 18,68%6.
Polska vs. USA – czy AIO się czymś różni?
Większość dodatkowych funkcjonalności rozpoczyna swoje działanie na terenach rodzimych, czyli w Stanach Zjednoczonych. W ramach spójnej wizji Google, dotyczącej przyszłości wyszukiwania opartej na sztucznej inteligencji, rozwijane są jeszcze bardziej zaawansowane tryby.
AI Mode – to najbardziej rozwinięty sposób na przeszukiwanie internetu z użyciem sztucznej inteligencji. Oferuje przede wszystkim zaawansowane rozumowanie, rozbudowaną multimodalność oraz możliwość głębszego eksplorowania tematów poprzez pytania uzupełniające i pomocne linki do sieci. Tryb ten zdolny jest do obsługi 2-3 razy dłuższych zapytań w porównaniu do tradycyjnej przeglądarki – nie sprawia mu problemu także wyszukiwanie głosowe. Multimodalny charakter AI Mode umożliwia również wstawianie obrazów do zapytania za pomocą Google Lens, co pozwala nadać dodatkowego kontekstu całej sprawie.
Deep Search to z kolei podfunkcja, która ma pomóc w dogłębnych badaniach. Dla zapytań wymagających bardziej wyczerpującej odpowiedzi, system ponownie wykorzystuje technikę „query fan-out” – tyle że na jeszcze wyższym poziomie. DeepSearch wykonuje setki wyszukiwań, rozumuje na podstawie rozbieżnych informacji i tworzy raporty na poziomie eksperckim z pełnymi cytowaniami w ciągu zaledwie kilku minut, oszczędzając godziny pracy.
AI Overviews a użytkownicy – czy żyją w zgodzie?
Kevin Indig w swoim badaniu “The first-ever UX Study of Google’s AI Overviews: The Data We’ve All Been Waiting For” zauważył, że całkiem spora część, bo prawie ⅓ badanych, po przeczytaniu AI Overview kieruje się na platformy, takie jak YouTube czy Reddit w poszukiwaniu walidacji informacji, jakie znaleźli. Sugeruje to, że dla wielu użytkowników, zwłaszcza młodszych, wiarygodność i autorytet są budowane również poza standardowymi stronami internetowymi. Ciekawe wnioski można również wysnuć w temacie faktycznego czytania przeglądów. Głębsze przewijanie AI Overview było ściśle związane z wyższym poziomem zgłoszonego zaufania. Gdy użytkownicy widzieli jasno przypisane źródła, ekspertów jako autorów i rozpoznawalne marki na początku panelu, byli bardziej skłonni przestać przewijać i traktować informacje jako wiarygodne. Wracamy tu więc trochę do korzeni – E-E-A-T nadal odgrywa niesamowicie ważną rolę.
Optymalizacja strategii w czasach AIO
Zmieniło się dużo, ale czy zasady gry zupełnie przestały być aktualne? Otóż nic bardziej mylnego. Tradycyjne SEO wymaga adaptacji, ale jego fundamenty pozostają nienaruszone. Doświadczenia użytkownika (UX) nie straciły na ważności – zapewnienie szybkiego ładowania strony (poniżej 2,5 sekundy), responsywności mobilnej i ogólnie pozytywnego procesu jest niezwykle istotne. Nie inaczej ma się sytuacja w przypadku linkowania wewnętrznego i zewnętrznego. Żeby w ogóle trafić kiedykolwiek do AIO, wyszukiwarka musi zrozumieć strukturę i hierarchię treści, a wysokiej jakości odsyłacze zwrotne z renomowanych witryn pozwolą jej to zrobić.
W świetle zmian, trzeba jednak lekko dostosować swoje materiały. Treści prezentowane na stronie powinny bezpośrednio i zwięźle odpowiadać na pytania, najlepiej już w pierwszych akapitach. Warto również dodawać sekcje FAQ/Q&A z prostymi odpowiedziami. Optymalizacja pod kątem zapytań konwersacyjnych i naturalnego języka jest istotna, ponieważ AI lepiej rozumie takie sformułowania. Należy unikać żargonu branżowego na rzecz prostego języka. Dobrze traktowane jest także wzmacnianie twierdzeń danymi, statystykami, cytatami ekspertów i odniesieniami do najnowszych badań. Z kolei wysokiej jakości obrazy, filmy i infografiki wzbogacają treści i zwiększają szanse na uwzględnienie w AIO.
Mimo pojawienia się AIO, Featured Snippets nadal są cennym elementem SERP i często pokrywają się z podsumowaniami, co sprawia, że optymalizacja pod ich kątem jest dalej opłacalna. No i na koniec warto także pamiętać o ciągłym budowaniu odpowiedniego wizerunku swojej marki. Wzmacnianie jej poprzez media społecznościowe, listy e-mailowe, partnerstwa z influencerami i zachęcanie do bezpośrednich wizyt na stronie może pomóc w utrzymaniu ruchu, niezależnie od zmian w Google.
Co czeka nas w przyszłości?
O AIO i trendach w SEO w 2025 pisaliśmy już na początku roku. Czy przewidywania się sprawdziły?
Jak najbardziej. Faktem jest, że wprowadzenie przeglądów AI w Polsce stanowi jedną z najbardziej znaczących zmian w ostatnim czasie. Google przekształca się z indeksatora i pośrednika dla stron w aktywnego dostawcę odpowiedzi. To oznacza, że wartość pochodząca z wyszukiwarki przesuwa się z bezpośredniego wolumenu ruchu na widoczność marki i autorytet w ramach samych podsumowań AI. Plany na przyszłość Google obejmują wzbogacenie AIO o dodatkową zawartość wizualną i rozszerzone wsparcie językowe. Za granicą AI Mode stopniowo staje się integralną częścią podstawowego doświadczenia – z pewnością doczekamy tego także w Polsce. Możemy spodziewać się jeszcze silniejszej multimodalności, gdyż AI będzie mogła wykonywać bardziej złożone zadania i rozumować w sposób bardziej autonomiczny. Wszystko w końcu jest w fazie rozwoju. Dotyczy to zarówno nas, jak i robotów.
- 1 https://www.searchenginejournal.com/google-links-to-itself-43-of-ai-overviews-point-back-to-google/546574/
- 2 https://searchengineland.com/google-search-zero-click-study-2024-443869
- 3 https://searchengineland.com/google-ai-overviews-user-behavior-study-455511
- 4 https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks/
- 5 https://www.semrush.com/blog/semrush-ai-overviews-study/
- 6 https://www.amsive.com/insights/seo/google-ai-overviews-new-research-reveals-how-to-navigate-click-drop-off/
