Jak najważniejsze czynniki rankingowe Google wpływają na pozycję strony? SEO i algorytmy w wyszukiwarce

Google broni listy wszystkich czynników rankingowych SEO niczym restauracja z gwiazdką Michelin swojego przepisu na popisowe danie. Jasne, można poznać część z nich “smakując’ bądź po prostu obserwując procesy i sytuacje. Specjalistom udało się dojść do pewnego konsensusu – jakiego? Sam lead nie starczy, by na to odpowiedzieć. W maju 2024 roku zupełnie przypadkowo upubliczniona została zewnętrzna dokumentacja Google Search API. Ten incydent, choć szybko usunięty, ujawnił tysiące dokumentów i wewnętrznych notatek, szczegółowo opisujących ponad 14 000 atrybutów rankingowych¹. Czy zmieniło to światopogląd specjalistów? Jakie funkcje potwierdziło, a jakie zdementowało?

Koniec czytania z fusów? Czym są czynniki rankingowe Google i czy je znamy?

Ciągnąc dalej temat wycieku z 2024 roku, warto wspomnieć, że Google potwierdziło autentyczność tych dokumentów, jednak jednocześnie ostrzegło przed pochopnym wyciąganiem wniosków, zwłaszcza na tematy wyrwane z kontekstu. Niezaprzeczalnie dowiedzieliśmy się, że istnieje pewna rozbieżność między publicznymi komunikatami Google a wewnętrznym działaniem ich algorytmów. Firma z Doliny Krzemowej umniejszała publicznie chociażby znaczenie linków zwrotnych czy autorytetu domeny – w rzeczywistości jednak czynniki miały stosowny wkład w ogólną ocenę strony. 

Nie warto jednak od razu oskarżać Google o kłamstwo – firma utrzymuje te luki zaufania w swoich komunikatach publicznych, ponieważ pełne ujawnienie czynników mogłoby spowodować zniszczenie całego systemu, jaki znamy dziś. Wszystkie strony zostałyby zoptymalizowane pod kątem jedynie najważniejszych czynników rankingowych SEO. I oczywiście, dane znajdujące się w dokumentach rozjaśniły pewne kwestie, ale priorytetem od zawsze i na zawsze powinno być tworzenie wartościowych treści. Czy znamy więc zasady, według których powstaje ranking Google? W pewnym stopniu tak.

Co lubi algorytm Google? Przede wszystkim jakość

Jakość i wartość treści to motory napędowe skutecznego pozycjonowania. Od czasu uruchomienia “Helpful Content” w 2022 roku, technologiczny hegemon wyraźnie nagradza treści zorientowane przede wszystkim na ludzi. Pomocny materiał to taki, w którym królują wiarygodne informacje poparte faktyczną wiedzą ekspercką. Dobrze, jeśli oferują doświadczenia z pierwszej ręki w danym temacie i są satysfakcjonujące pod względem doświadczeń użytkownika. 

Nie tylko jakość, bo także aktualność i trafność. Czynniki rankingowe wyszukiwarek biorą również pod uwagę to, kiedy dane treści zostały wrzucone i czy są aktualizowane. Świeżość odgrywa oczywiście znacznie większą rolę w przypadku bieżących tematów informacyjnych niż w, dajmy na to, uniwersalnych definicjach słownikowych i Google o tym doskonale wie. Ważne więc aby treści „evergreen” (które pozostają aktualne przez długi czas) były podstawą strategii. Należy je oczywiście okresowo przeglądać i aktualizować, by wypełnić wytyczne Google.

E-E-A-T – czy ma wpływ na ranking?

O jakości strony nie da się mówić bez wspomnienia o E-E-A-T. To akronim od słów Experience (Doświadczenie), Expertise (Ekspertyza), Authoritativeness (Autorytet) i Trustworthiness (Wiarygodność) – reprezentuje on zestaw sygnałów, których Google używa do oceny stanu i zaufania do strony. To jedne z najczęściej wspomnianych wytycznych jeśli chodzi o Quality Rating. I choć koncern technologiczny twierdzi, że E-E-A-T samo w sobie nie jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym, ucieleśnia ono cechy, które algorytmy Google traktują za wyznaczniki jakości.

Autorytet tematyczny

Zaufalibyście poradnikowi SEO na aniagotuje.pl? Niekoniecznie? To dobrze się składa, gdyż Google też nie za bardzo. Autorytet tematyczny definiuje postrzeganą ekspertyzę i wiarygodność witryny w określonej niszy lub zestawie powiązanych tematów. W przeciwieństwie do autorytetu domeny, który jest szerszym miernikiem, ten tematyczny koncentruje się na pokryciu treści w określonym obszarze. Silny, potrafi bezpośrednio wpływać na widoczność strony w SERP, ponieważ sygnalizuje wyszukiwarkom, że treść prawdopodobnie będzie pomocna i trafna dla użytkowników poszukujących informacji w tej niszy.

Nie bez powodu jednak, bardzo częstą odpowiedzią na pytania w świecie SEO jest sformułowanie “to zależy”… Choć Google chwali się precyzją w działaniach, istnieją w internecie dość zaskakujące przypadki dowodzące, że w rzeczywistości dzieje się inaczej. Wszystko to za sprawą taktyki zwanej “parasite SEO”, która teoretycznie zaliczana jest do strategii Black Hat SEO – witryny stosujące ją mogą w przyszłości podlegać sankcjom ze strony giganta. Polega ona na “boostowaniu” docelowego adresu poprzez nasycanie innych witryn o wysokim autorytecie odsyłaczami zewnętrznymi. To szybki i zaskakująco efektywny sposób na zwiększenie ruchu i kliknięć na pozycjonowanych frazach. Okazuje się więc, że klinika medycyny estetycznej, może znajdować się w TOP 3 wyników podczas szukania usług pozycjonowania lokalnego…

Czynniki on-page, czyli optymalizacja na stronie 

Nie samymi informacjami strona żyje. Optymalizacja na stronie (on-page SEO) odnosi się do wszystkich działań, które można podjąć bezpośrednio na stronie internetowej w celu osiągnięcia wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania.

Dobór słów kluczowych i intencja użytkownika 

By możliwie najefektywniej się komunikować, potrzebujemy kontekstu – on daje nam szerszy pogląd na całą sytuację. Podobnie sytuacja ma się z wyszukiwarkami – one jednak zrozumieć muszą intencję. To ona uważana jest za najważniejszy czynnik decydujący o sukcesie lub porażce treści. Strona musi bowiem dokładnie odpowiadać temu, czego użytkownicy szukają, wpisując zapytania w Google. Istnieją cztery, główne typy intencji:

Typ Intencji	Cel użytkownika	Przykładowe zapytania	Rekomendowane typy treści
Informacyjna	Szuka odpowiedzi, uczy się czegoś nowego	„jak zrobić kawę”, „co to jest SEO”, „przewodnik po marketingu”	Artykuły blogowe, poradniki, FAQ, studia przypadku, słowniki
Nawigacyjna	Szuka konkretnej strony internetowej lub marki	„strona główna Allegro”, „Netflix login”, „oficjalna strona Nike”	Strony „O nas”, kontaktowe, główne, logowania
Komercyjna	Bada produkty/usługi przed zakupem, porównuje opcje	„najlepsze laptopy 2024”, „recenzje iPhone 15”, „porównanie ubezpieczeń”	Recenzje produktów, porównania, listy „najlepszych”, strony kategorii
Transakcyjna	Gotowy do podjęcia działania, np. zakupu	„ubezpieczenia domu oferty”, „zarejestruj się na webinar”, „wynajem samochodów kraków”	Strony produktów, usług, docelowe z CTA, koszyki zakupowe

Identyfikacja takich potrzeb obejmuje analizę słów-zapytań, obserwowanie aktualnych wyników wyszukiwania Google dla danego terminu oraz zwracanie uwagi na widoczne funkcje SERP. Zoptymalizowanie strony pod kątem intencji znacząco poprawia doświadczenie użytkownika, zwiększa zaangażowanie, zmniejsza współczynnik odrzuceń, poprawia widoczność oraz generuje cenniejszy ruch i konwersje. Czego więc chcieć więcej?

Tytuły i opisy meta

Nikogo dziwić nie powinno, że to, co widzimy już w wynikach wyszukiwania, odgrywa także istotną rolę w pozycjonowaniu. Dobry meta tytuł powinien być zwięzły, najlepiej poniżej 55-60 znaków, aby zapewnić jego pełne wyświetlanie w SERP. Dobrze, jeśli zawierałby główne słowo kluczowe na początku, aby pomóc wyszukiwarkom i użytkownikom szybko zrozumieć zawartość strony. Tytuł musi być przekonujący i trafny – w skrócie zachęcający użytkowników do kliknięcia. Meta opisy zaś powinny być równie zwięzłe, około 155-160 znaków. Muszą dokładnie odzwierciedlać zawartość strony, naturalnie zawierać odpowiednie słowa kluczowe i przedstawiać jasną propozycję wartości lub wezwanie do działania. 

Struktura treści i nagłówki 

Zarówno człowiek, jak i robot korzysta z odpowiednio ustrukturyzowanej treści. Tagi nagłówków są niezbędne do kontekstualizowania strony. H1 funkcjonują niczym tytuł książki, zwięźle przekazując główny temat, a H2 spełniają rolę podtytułu i dzielą treść na główne sekcje, wspierając oraz rozwijając meritum. Utrzymywanie hierarchicznego podejścia jest w tym przypadku niezwykle istotne. Wszystko po to, aby nie wprowadzać w błąd ani robotów Google, ani czytelników. Nagłówki powinny być zawsze jasne, zwięzłe i opisowe oraz zawierające słowa kluczowe tam, gdzie jest to naturalne i trafne.

Linkowanie wewnętrzne i architektura informacji 

Dobra strategia to podstawa sukcesu. Dlatego też solidnie rozplanowane linkowanie wewnętrzne dobrze oceniane jest przez firmę z Mountain View. Ranking SEO premiuje witryny powiązane ze sobą na wzór kompleksowej sieci informacyjnej. Linki wewnętrzne pomagają wyszukiwarkom zrozumieć relacje między stroną filarową (ogólny przegląd tematu) a jej wspierającymi stronami klastrowymi (szczegółowe podtematy), poprawiając w ten sposób wykrywalność i indeksowanie treści.

Czynniki techniczne a wyniki wyszukiwania

W tym momencie powinno już być wiadomo, że 200 czynników, które bierze pod uwagę Google, to nie wymyślona liczba. Te czysto techniczne również odgrywają swoją rolę w procesie sytuowania strony w SERP. 

Szybkość ładowania strony i Core Web Vitals

Zacznijmy od szybkości strony – ona bowiem istotnie wpływa na doświadczenia użytkownika i jest jednym z czynników rankingowych Google. Firma podkreśla, że im dłuższy czas, tym większe prawdopodobieństwo odrzucenia².

Jak jednak poznać tę prędkość? Warto sięgnąć do platformy określającej Core Web Vitals – podstawowe wskaźniki wprowadzone przez Google do kontroli UX. Stały się one bardzo istotnymi czynnikami SEO stosunkowo niedawno, bo w 2021 roku. Google jasno informuje, że słabe wyniki CWV mogą prowadzić do wczesnego porzucenia strony przez użytkowników, negatywnie wpływając na ogólną wydajność witryny. Dane zbierane są na podstawie zachowania internautów podczas wizyt na witrynie. Bierze się pod uwagę:

Metryka	Czym jest?	Próg „dobrej” wydajności	Wpływ na UX
LCP (Largest Contentful Paint)	Czas ładowania największego elementu treści na stronie	< 2.5 sekundy	Percepcja szybkości ładowania strony
INP (Interaction to Next Paint)	Czas reakcji strony na pierwszą interakcję użytkownika	< 200 milisekund	Responsywność i płynność interakcji
CLS (Cumulative Layout Shift)	Stabilność wizualna strony podczas ładowania (nieoczekiwane przesunięcia elementów)	< 0.1	Zapobieganie frustrującym przesunięciom elementów

Słaba wydajność techniczna prowadzi bezpośrednio do kreowania niezbyt dobrych doświadczeń użytkownika. To z kolei objawia się negatywnymi sygnałami od internauty (np. wysoki współczynnik odrzuceń, krótki czas przebywania na stronie, pogo-sticking). One właśnie pokazują wyszukiwarce, że strona nie zasługuje na wysokie pozycje w rankingu SERP. Z kolei silne techniczne SEO tworzy płynne, szybkie i bezpieczne doświadczenie, które utrzymuje użytkowników zaangażowanych, wysyła pozytywne sygnały do Google i przyczynia się, analogiczne, do lepszych wyników.

Dostosowanie do urządzeń mobilnych 

Od czasu wzrostu popularności smartfonów, obraz internautów coraz bardziej się zmienia. Metamorfozę tę widać do tego stopnia, że Google postanowiło zareagować. Gdy większość użytkowników zaczęła wyszukiwać informacje na telefonie, zamiast komputerze, konieczne było dopasowanie się do zaistniałej sytuacji. Dlatego też firma postanowiła wprowadzić zasadę Mobile-First Indexing. Oznacza to, że roboty skanujące używają teraz do opisywania strony wersji na urządzenia przenośne. Brak takowej może więc skutkować znacznym obniżeniem pozycji w rankingach SERP. Responsywny design jest dziś więc podstawą dobrej optymalizacji technicznej.

Bezpieczeństwo też jest ważne

HTTPS (Hypertext Transfer Protocol Secure) jest oficjalnym sygnałem rankingowym Google od 2014 roku. Od tego czasu nie za wiele się zmieniło. Gigant technologiczny priorytetowo traktuje takie strony internetowe, ponieważ zapewniają one użytkownikom niezagrożone ingerencją podmiotów trzecich przeglądanie. HTTPS pomaga także poprawić dokładność zdobywanych danych o źródłach ruchu. Ważny certyfikat SSL to więc większa wiarygodność i zaufanie w oczach samego Google.

Inne czynniki techniczne

Jakby szczegółów było mało, w kontekście technicznego SEO, poza szybkością i responsywnością, istnieją inne istotne elementy, które wpływają na sposób, w jaki Google indeksuje i prezentuje stronę. Po pierwsze, robots.txt. Ten plik instruuje boty wyszukiwarek, do jakich adresów URL mają dostęp na stronie internetowej. W jego treści można zablokować indeksowanie stron nieprzeznaczonych dla szerszej publiki i dzięki temu maksymalizować budżet, jakim dysponują roboty. Robots.txt musi być odpowiednio nazwany, zakodowany w UTF-8 i znajdować się w katalogu głównym witryny.

Ważne są również sitemapy, czyli mapy witryn w pliku XML. Dostarczają one wyszukiwarkom informacji o stronach, filmach, obrazach i innych plikach na serwerze, a także o relacjach między nimi. Google odczytuje ten plik, aby efektywniej indeksować witrynę i odkrywać adresy URL, które mogłyby nie zostać łatwo znalezione w ramach normalnych procesów. 

Niemniej istotny jest kod strukturalny Schema Markup. Za zadanie ma informować wyszukiwarki o znaczeniu i kontekście treści. Pomaga to zrozumieć im encje i ich relacje, zmniejszając wysiłek potrzebny do przetwarzania nieustrukturyzowanych danych. Główną korzyścią z wdrożenia znaczników jest potencjał do uzyskania „bogatszych wyników” (rich results) na stronach SERP, które są wizualnie ulepszonymi listami, wyróżniającymi się na tle konkurencji.

Czynniki off-page, czyli pozycjonowanie stron z drugiej strony

Czynniki rankingowe wyszukiwarek nie oceniają jedynie działań, które można podjąć na samej stronie. Google patrzy nam na ręce nawet w przypadku, gdy sięgamy do innej witryny, lub sama ona sięga do nas. Linki zwrotne, czyli odsyłacze prowadzące do innej domeny, pozostają jednym z najważniejszych aspektów SEO – służą jako silne sygnały autorytetu i wiarygodności dla wyszukiwarek. Zasada jest tu prosta – im więcej wysokiej jakości linków zwrotnych uzyska podmiot, tym większy ma potencjał do osiągnięcia dobrej pozycji w wyszukiwarkach.

• Jakość, nie ilość – Google patrzy przede wszystkim na to SKĄD pochodzą linki zewnętrzne, a nie ILE ich jest. Pojedynczy, wysokiej jakości, trafny odsyłacz z autorytatywnej witryny może mieć znacznie większy impakt niż dziesiątki hiperłączy spamerskich.

• Trafność ponad wszystko – odsyłacze powinny pochodzić z witryn, które są trafne dla tematu lub branży – aniagotuje.pl nie potrzebuje linków z pikseo.pl… ale czy na pewno…?
• Różnorodność – zróżnicowany profil odsyłaczy z linkami z różnych renomowanych źródeł, jest korzystniejszy niż wiele hiperłączy z jednego źródła.
• Naturalne pozyskiwanie – Google zdecydowanie odradza kupowanie, sprzedawanie lub wymienianie linków zwrotnych. Często uważane są one za spam i mogą poważnie zaszkodzić rankingom. Należy skupić się na tworzeniu wartościowych, łatwych do udostępniania treści, które naturalnie przyciągają hiperłącza z innych witryn.

Zewnętrzna walidacja jest sposobem oceny reputacji witryny przez firmę z Mountain View. Wzmianki o marce, nawet bez bezpośredniego linku, również sygnalizują autorytet i trafność, przyczyniając się do lepszego zrozumienia wizerunku przez algorytmy. Nacisk na linki i wspominki jest spójny z E-E-A-T, które mają za zadanie przyczynić się do ulepszania treści znajdujących się w internecie.

Istnieje jeszcze jedna kwestia, o której warto wspomnieć przy okazji linkowania – ważny jest także anchor text. To nic innego, jak klikalny tekst hiperłącza. Google zaleca używanie opisowego tekstu zakotwiczenia, ponieważ pomaga on zarówno użytkownikom, jak i wyszukiwarkom zrozumieć kontekst i zawartość linkowanej strony. Należy unikać ogólnych fraz, takich jak „kliknij tutaj” lub „czytaj więcej”, a także upychania słów kluczowych – może być to bowiem postrzegane jako manipulacja.

Doświadczenie i sygnały użytkownika – widoczność dosłownie i w przenośni

Jak już wspominaliśmy, treści powinniśmy tworzyć dla użytkowników, dlatego też Google wyznaje swojego rodzaju internautocentryzm. Doświadczenia odwiedzających najczęściej określane mianem UX stały się integralną częścią algorytmów rankingowych giganta. Wyszukiwarka dąży do dostarczania jak najtrafniejszych i najwygodniejszych w konsumpcji treści. Gdyby nie odpowiednie UX, dajmy na to, iPhone’y, nigdy nie zdobyłyby takiej popularności. Doświadczenia użytkownika powinny być ważne w każdym przypadku – niezależnie od tego czy projektujemy urządzenie, aplikację czy stronę internetową. Pozytywne UX zwiększa zaangażowanie, ponieważ internauci chętniej spędzają czas na stronie przyjaznej, atrakcyjnej wizualnie, a także dostarczającej trafnych informacji. Relacja między UX a SEO jest więc wzajemna – każde z nich wpływa na siebie nawzajem. 

Wskaźniki zaangażowania

Wskaźniki zachowania użytkowników są dla Google „głosami” na jakość treści. Pozytywna ścieżka to sprawa najważniejsza. Google wykorzystuje zagregowane i anonimowe dane o interakcjach, aby ocenić, czy wyniki wyszukiwania są trafne dla zapytań. W jaki sposób to robi? Analizuje przede wszystkim:

• Współczynnik klikalności (CTR) – określa odsetek użytkowników klikających w link witryny z poziomu organicznych wyników wyszukiwania w stosunku do liczby wyświetleń. Wysoki CTR wskazuje, że tytuł i opis meta są atrakcyjne i trafne.
• Czas przebywania na stronie (Dwell Time) – mierzy czas, jaki odwiedzający spędza na witrynie do momentu powrotu do SERP. Choć Google nie uznaje dwell time za bezpośredni czynnik rankingowy, tak jednak niski wynik sygnalizuję potrzebę ponownej oceny treści i lepszego dopasowania jej do intencji użytkownika.
• Współczynnik odrzuceń – mierzy odsetek internautów, którzy opuszczają witrynę po odwiedzeniu tylko jednej podstrony, niezależnie od tego, w jaki sposób na nią trafili.

Google wykorzystuje te sygnały, często za pośrednictwem systemów opartych na uczeniu maszynowym, jak chociażby RankBrain, aby ocenić zadowolenie użytkownika i trafność treści. 

Świadomość uniwersalnym remedium w SEO

Nie raz wspominaliśmy już o intencji użytkownika – dopasowanie treści jest bowiem fundamentalnym czynnikiem SEO. Tworzenie materiałów, które zadziałają wymaga przede wszystkim świadomości. Użytkownik to przecież król. Niezależnie od zmian czy aktualizacji algorytmów, nadrzędnym celem Google pozostaje dostarczanie najbardziej użytecznych i trafnych informacji. Krajobraz SEO jest dynamiczny, dlatego warto regularnie analizować dane, by identyfikować słabe strony własnej witryny. Warto też zasięgnąć opinii eksperta – doświadczeni profesjonaliści z agencji marketingowej będą w stanie wskazać obszary warte poprawy.