Marketing wirusowy – czym jest viral i dlaczego warto go stosować?

Viral marketing stał się w ostatnich latach niezwykle popularnym zjawiskiem. Nic dziwnego, bowiem treści rozprzestrzeniające się w sieci z prędkością wirusów stanowią doskonały sposób na promocję swojej działalności. To także forma reklamy, która wydaje się być wyjątkowo naturalna, a co za tym idzie – często spotyka się z zaskakująco pozytywnym odbiorem. Planując prowadzenie jakichkolwiek kampanii promocyjnych, zdecydowanie warto zapoznać się z definicją viral marketingu, a także rozważyć wykorzystanie tego typu reklam.

Czym jest viral i w jaki sposób działa?

Viral to przymiotnik, który w języku angielskim oznacza „wirusowy”. Zazwyczaj określeniem tym nazywa się treść, która szybko rozprzestrzenia się wśród użytkowników i zyskała ogromną popularność w sieci. Viralem może być zabawny mem, czy chociażby materiał video umieszczony na Tik Toku bądź Youtubie, a nawet konkretne, stosowane przez użytkowników wyrażenie. O treści można mówić, że jest viralowa, czyli ma potencjał pozwalający szybko dotrzeć do jak największej liczby odbiorców.

Marketing wirusowy – na czym polega?

Czym w takim razie jest marketing wirusowy? Viral marketing skupia się na treści błyskawicznie przedostającej się od użytkownika do użytkownika. Zazwyczaj wykorzystuje się w tym celu reklamy w formie graficznej lub filmowej, czasem powstałe w spontaniczny sposób, czasem przemyślane, zazwyczaj bazujące na intrygującej i wywołującej emocje treści. Do promocji wykorzystuje się więc także potencjalnych klientów, którzy rozprzestrzeniają reklamę „na własną rękę”, zazwyczaj wykorzystując do tego m.in. media społecznościowe.

Przykłady kampanii viralowych

Teoria teorią, ale najłatwiej wytłumaczyć, czym tak naprawdę jest viral, przy pomocy kilku przykładów, które doskonale obrazują to, jak szybko treść potrafi zyskiwać zasięg i rozpowszechniać się w sieci.

Old Spice – jeden z pierwszych virali

Doskonałym zobrazowaniem tego, jak działania marketingowe potrafią zagościć w masowej świadomości, jest reklama marki Old Spice. Prawie każdy kojarzy charakterystycznego czarnoskórego mężczyznę wychodzącego spod prysznica z produktem wymienionej firmy, by następnie znaleźć się na jachcie, a jeszcze później – na koniu. Nadanie reklamie humorystycznego tonu, w połączeniu z dużym dynamizmem sprawiły, że treść szybko stała się viralem, a w sieci pojawiło się wiele zabawnych przeróbek materiału. Okazuje się, że żartobliwe podejście do marketingu może przynieść marce wiele dobrego!

Świąteczna reklama Apartu

Czas przenieść się w rodzime realia. Firma Apart zasłynęła z zapadającej w pamięć reklamy, w której zagrały takie gwiazdy, jak Anna Lewandowska, Julia Wieniawa oraz Małgorzata Socha. Sam spot cechował się pewnym przepychem, ukazując odbiorcom dość cukierkową wizję celebrytek przymierzających biżuterię w świątecznie udekorowanej rezydencji. Sama reklama być może nie stałaby się viralem, gdyby nie parodia przygotowana przez Warszawski Klub Komediowy, która błyskawicznie zyskała ogromną popularność w social mediach, ostatecznie osiągając ponad 3 miliony wyświetleń. Sama marka pozytywnie odniosła się do przeróbki, postanawiając przekuć w zamyśle nieco kpiący materiał w doskonały środek promocji. To także świetny przykład tego, jak reklama skierowana do danej grupy odbiorców ostatecznie trafiła do znacznie większej liczby osób.

Red Bull i skok ze stratosfery

Kolejny przykład zagranicznego virala. Produkująca znane niemal na całym świecie napoje energetyczne firma Red Bull postanowiła rozbić bank i przeznaczyć naprawdę duże nakłady finansowe na reklamę, która zapisze się w świadomości konsumentów. W ramach przedsięwzięcia o nazwie Red Bull Stratos zorganizowano pierwszy w historii ludzkości skok spadochronowy ze stratosfery. Akcja była transmitowana na żywo i skończyła się sukcesem – Austriak Felix Baumgartner wykonał skok z wysokości 38 969,4 metrów, pobijając przy tym światowy rekord. To bez wątpienia wyjątkowy materiał reklamowy, jednak na przygotowanie takich treści mało kto może sobie pozwolić. Czy więc da się przygotować viralową reklamę bez angażowania influencerów czy inwestowania milionów dolarów?

Viralowa reklama Allegro

Oczywiście, że się da! Allegro udowadnia, że to możliwe. To kolejna polska reklama i znów chodzi o spot wyemitowany w okresie świątecznym. Viral ten doskonale gra na uczuciach odbiorców, przedstawiając starszego mężczyznę, który mozolnie uczy się języka angielskiego, tylko po to, by móc porozmawiać z odwiedzanymi na święta wnuczkami. Ta wywołująca pozytywne emocje reklama idealnie wpasowała się w politykę ocieplania wizerunku marki, a sam spot zyskał bardzo dużą popularność i zdołał rozprzestrzenić się wśród internautów.

Kampanie viralowe – jak je prowadzić?

Jak zrobić viral? Dobrze poprowadzona kampania wirusowa może przynieść spektakularny sukces, choć tego typu marketing wiąże się też z pewnym ryzykiem. Dlatego stosując tego typu marketing, nie powinno się stawiać tylko na łut szczęścia, licząc na to, że reklama przyjmie się wśród odbiorców i zacznie żyć własnym życiem. Warto odpowiednio zaplanować treść, aby zmaksymalizować szansę na to, że potencjalni klienci zaczną ją udostępniać. Jak jednak zaplanować kampanię viralową?

• 1. Zaplanuj działania i określ cele

  Virale żyją swoim życiem. Nie oznacza to jednak, że planując kampanię wirusową, powinno się liczyć tylko i wyłącznie na to, że użytkownicy będą namiętnie udostępniać przygotowany content. Warto ustalić najpierw cel działań promocyjnych – do kogo mają trafić, w jakim czasie, jak powinny wpłynąć na wizerunek firmy?

• 2. Zwróć uwagę odbiorcy

  To złota zasada marketingu wirusowego – trzeba skutecznie przykuć uwagę odbiorcy. Wśród natłoku dostępnych w mediach treści nieczęsto trafia się na content, który natychmiastowo wpada w oko bądź ucho. Im mocniej wyróżnia się Twój content, tym większa szansa, że szybko przypadnie do gustu użytkownikom.

• 3. Uderz w emocje

  Podstawą niemal każdej kampanii viralowej powinno być granie na emocjach odbiorców. Reklamy, które wzruszają bądź rozbawiają użytkowników do łez, mają zdecydowanie większe szanse na zyskanie tak istotnej popularności. W dobie internetu jesteśmy nieustannie bombardowani reklamami, dlatego tylko te wyjątkowe, charakteryzujące się przesłaniem, humorem bądź potrafiące wzbudzić emocje, są w stanie faktycznie dotrzeć do grupy docelowej.

• 4. Przekaz, zaangażowanie użytkowników i pomysł

  Dobry pomysł to podstawa, ale trzeba podeprzeć go pewnym zapleczem. Warto wykorzystać w tym celu CTA i jasny, prosty przekaz, który szybko trafi do odbiorców. Należy też wykorzystać slogany, wszelkiego rodzaju gry językowe, a także hasła, które zapadną w pamięci potencjalnych klientów. Dobrym pomysłem może okazać się też wykorzystanie real time marketingu i stworzenie treści dopasowanej do popularnych aktualnych wydarzeń.

• 5. Content reklamowy powinien być interaktywny i podatny na modyfikacje

  Trudno trafić w gust internautów. Dlatego nie zawsze należy próbować to robić – wręcz przeciwnie, czasem lepiej jest oddać pałeczkę odbiorcom i pozwolić im przerabiać na swój sposób udostępniane materiały. Można przykładowo przygotować charakterystyczną treść i liczyć na to, że internauci dostrzegą w niej potencjał do tworzenia przeróbek bądź memów, którymi będą się potem dzielić, dzięki czemu marka mimochodem staje się rozpoznawalna.

Jak się nie sparzyć podczas tworzenia viralowych kampanii reklamowych?

Viral marketing to przysłowiowy obusieczny miecz, którym bardzo łatwo się zranić. Choć potencjalne korzyści wynikające z jego stosowania są ogromne, należy zachować ostrożność przy tworzeniu treści, ponieważ wpadki są w tym przypadku wyjątkowo bolesne. O tym, jak nietrafionym pomysłem może okazać się stworzenie kampanii w teorii genialnej, przekonała się firma Burger King. Ta znana sieć restauracji fast food wysłała wybranym, cieszącym się dużą popularnością streamerom nieduże donacje z dołączonymi adnotacjami tekstowymi, które tłumaczyły, że za taką kwotę można kupić konkretny produkt z menu. Problem w tym, że marka nie uzgodniła warunków tej współpracy ze streamerami, co dość szybko zostało nagłośnione. W rezultacie o sieci faktycznie zrobiło się głośno, ale w szkodliwy sposób.

To doskonały przykład na to, że planując kampanie wirusowe, należy zachować ostrożność – wizerunkowe wtopy również mogą stać się viralem. Tworząc tego typu treści marketingowe, powinno się działać w roztropny sposób – kontrowersje szybko roznoszą się wśród internautów, ale nie zawsze będziemy mogli przekuć je w pozytywny odbiór. Warto pamiętać, że użytkownicy sieci są wyczuleni na podstęp i szybko potrafią zdemaskować nieumiejętnie poprowadzone kampanie marketingowe, czy też odkryć, że ktoś próbuje ich oszukać.

Jakie korzyści daje viral marketing?

Odpowiednio przygotowany viral marketing pozwala błyskawicznie zwiększać świadomość i rozpoznawalność marki. W końcu promowana przy jego pomocy treść potrafi dotrzeć do setek tysięcy, a nawet milionów użytkowników. Co więcej, to także świetny sposób na ocieplenie wizerunku swojej działalności – zapadające w pamięć virale sprawiają, że konsumenci przez długie lata pozytywnie kojarzą konkretne marki. Co więcej, oryginalna, nieszablonowa forma wykorzystywanych reklam często skuteczniej zachęca do skorzystania z usług bądź dokonania zakupu, niż kolejne suche hasło marketingowe.

Marketing wirusowy to nowoczesny, będący odzwierciedleniem naszych czasów sposób promowania treści. Odpowiednio wdrożony, potrafi wynieść markę na piedestał, znacząco zwiększyć jej rozpoznawalność, a co więcej – sprawić, by była pozytywnie kojarzona przez konsumentów. Warto jednak pamiętać przy tym, że w internecie treści nie giną, a z pozoru genialny viral może spowodować trudny do opanowania kryzys wizerunkowy.