IOS – system nieprzyjazny marketerom?

IOS to specyficzny system operacyjny, który wywołuje ciągłe dyskusje wśród użytkowników smartfonów – jedni go kochają, pozostali nienawidzą. Cenione za wygodę użytkowania i wydajność oprogramowanie od Apple, choć przez poszczególnych konsumentów uznawane za niezastąpione, potrafi być problematyczne dla ekspertów od marketingu. Już czternasta wersja tego systemu operacyjnego dała się we znaki marketerom, a według zapowiedzi firmy Apple, IOS 17 będzie jeszcze mniej przyjazny dla osób zajmujących się marketingiem. Dlaczego tak się dzieje i jak przygotować się na nadejście zbliżających się zmian?

IOS 14 – jak wpłynął na Google Ads?

Ogłoszony w czerwcu 2020 roku, wydany trzy miesiące później IOS 14 był systemem przełomowym z punktu widzenia branży marketingowej. Wśród wprowadzonych przez Apple zmian pojawiła się nowinka, która dosłownie wstrząsnęła marketerami korzystającymi z Google Ads. W myśl wdrażanej przez firmę polityki App Tracking Transparency (w tłumaczeniu: przejrzystość śledzenia aplikacji) użytkownicy sprzętu, na którym zainstalowano IOS 14, mogą nie zgodzić się na śledzenie przez aplikacje.

Wdrożone zmiany znacząco utrudniły marketerom dostęp do takich danych o użytkownikach sprzętu, jak choćby ich wiek, lokalizacja, a także płeć. Można sobie wyobrazić, jak kłopotliwa tego typu nowinka była dla specjalistów Google Ads. Brak dostępu do tego rodzaju informacji znacząco skomplikował prowadzenie kampanii Discovery, Display, a także remarketing. Oczywiście Google stosunkowo szybko zaczęło reagować na wprowadzane zmiany, w pewnym stopniu niwelując ich negatywny wpływ. Również poszczególne agencje zaczęły wypracowywać metody pozwalające zniwelować skutki aktualizacji IOS 14.

IOS 17 – zmiana na gorsze?

Nowości wprowadzone przez czternastą generację systemu operacyjnego Apple wywołały prawdziwy sztorm, który w znaczący sposób wpłynął na sposób działania sporej części marketingowców. Firma idzie za ciosem, dalej usprawniając stosowaną politykę prywatności i implementując kolejne nowości. Wprowadzone przez IOS 17 zmiany mają na celu przede wszystkim poprawę bezpieczeństwa użytkowników systemu – jakie rozwiązania zaimplementowano i dlaczego utrudniają one zwłaszcza prowadzenie kampanii Google Ads na urządzeniach z IOS?

Najważniejszą zmianę stanowi blokowanie linków śledzących przez domyślną dla IOS przeglądarkę Safari. Nowy system usprawnia tryb prywatny, zapewniając jego użytkownikom ochronę przed wszelkiego rodzaju kodami śledzącymi.

Z punktu widzenia marketerów istotny jest fakt blokowania kodów śledzących. Mechanizm Link Tracking Protection automatycznie usuwa z URL-i parametry, które mogą służyć do zbierania danych użytkowników. Na szczęście dotyczy to wyłącznie trybu prywatnego, który wbrew niektórym przewidywaniom, nie stał się domyślnym trybem pracy dla przeglądarki. Oznacza to, że zdecydowana większość użytkowników dalej będzie korzystać z URL-i zawierających śledzące parametry.

Warto przy tym wspomnieć, że choć domyślne dla IOS aplikacje obsługująca pocztę i wiadomości sms również zostaną objęte blokowaniem linków śledzących, tak zdezaktywowane zostaną parametry wyłącznie bezpośrednich linków.

Jak radzić sobie ze zmianami?

Choć zmiany póki co nie są tak poważne, jak zapowiadano, warto zawczasu wdrożyć kilka działań, które pomogą zabezpieczyć się na wypadek przyszłych, być może bardziej inwazyjnych uaktualnień IOS. Przede wszystkim – jako że wdrażane innowacje utrudniają zbieranie third-party data, warto skierować swój wzrok na dane first-party. Dobrym rozwiązaniem może okazać się skorzystanie z takich narzędzi, jak GTM server-side tag management, który umożliwia wysyłanie requestów blokowanych przez przykładowo tryb prywatny przeglądarki Safari na osobny serwer, gdzie są one traktowane jako first-party data. Innym wyjściem może być stosowanie udostępnionych przez Meta oraz Google API, jednak jest to ryzykowne, nie do końca sprawdzone rozwiązanie.

Z pewnością warto usprawnić wykorzystywane sposoby zbierania first-party data – w tym celu można skorzystać z danych UTM. W tym celu wystarczy dodać określone parametry do URL-i stron docelowych, z których zamierza się gromadzić informacje. Ponadto należy dokładnie przyglądać się wszystkim stosowanym narzędziom, w celu przeanalizowania wpływu zmian na zbierane dane. W tym celu można przykładowo zastosować technikę Media Mix Modeling. Używanie zróżnicowanych metod pomiaru danych to klucz do sukcesu.

Czy zmiany wprowadzone wraz z premierą IOS 17 w znaczący sposób utrudnią życie marketingowcom? Na ten moment wydaje się, że skutki tego zdarzenia nie będą tak poważne, jak zakładano. W końcu blokowanie śledzących parametrów odbywa się tylko w trybie prywatnym Safari oraz w domyślnych aplikacjach obsługujących pocztę i wysyłanie wiadomości SMS. Ostatecznie wciąż nie wiadomo, jak duży wpływ na działania marketingowe będą miały zmiany wprowadzone przez IOS 17. Zdecydowanie warto jednak podjąć działania mające na celu zniwelowanie potencjalnego negatywnego wpływu wprowadzanej powoli przez Apple rewolucji w zakresie ochrony danych użytkowników. Eksperci zakładają, że to ledwie początek wielkich zmian, do których branża będzie musiała się dostosować.