Czy nadal korzystalibyśmy z naszego ulubionego sklepu internetowego, gdyby nie jego intuicyjność i estetyczny, łatwy w obsłudze interfejs? Dlaczego w morzu innych marek i firm oferujących, co do zasady, te same produkty wybieramy akurat tę jedną, ulubioną witrynę? W środowisku ogromnej konkurencji nie wystarczy już oferować po prostu dobrych jakościowo wyrobów i usług – potrzeba czegoś więcej. Weźmy na przykład Starbucksa – za sukcesem marki w dużej mierze stoi pionierski pomysł, jaki marka wniosła na rynek. Syrena z Seattle chciała stworzyć dla ludzi przestrzeń „pomiędzy”. Miejsce, w którym nie byli do końca w pracy, ani w domu. Przestrzeń, która dawała im odprężenie i radość w przerwie od życiowego pędu. To właśnie to przyciągało ludzi do kawiarni. Nie inaczej jest w przypadku internetowych stron – niezwykle istotnym czynnikiem decydującym o lojalności konsumentów i gotowości do ponownych zakupów staje się tworzenie doświadczeń, czyli formowanie całokształtu wrażeń i interakcji, jakie konsument ma z marką na każdym etapie kontaktu klienta z firmą. Zobaczmy więc, co to jest CX (Customer Experience) i jakie ma znaczenie dla nowoczesnego digital marketingu.
Definicja CX – czym jest Customer Experience?
Customer Experience kształtuje się już od pierwszego zetknięcia z firmą i pozostaje formowany przez cały proces zakupowy, a nawet obsługę posprzedażową – wrażenia użytkownika modeluje każdy punkt styku, a ich całokształt wpływa na postrzeganie marki. Częstym błędem jest mylenie CX z obsługą klienta. Choć oba te pojęcia mają ze sobą naprawdę wiele wspólnego – nie są tożsame. CS (Customer Service) to pojedyncze interakcje związane z pomocą klientowi (np. odpowiedź na jego pytanie). CX bierze pod uwagę szerszy kontekst, obejmujący każdy touchpoint z marką.
Czy w takim razie to nie to samo co UX? Nie do końca. User Experience dotyczy m.in. użyteczności strony WWW czy aplikacji mobilnej oraz ergonomii produktu. Dobre UX pozwala użytkownikowi łatwo i intuicyjnie poruszać się po serwisie lub korzystać z aplikacji. Czym się więc różni od Customer Experience? Ponownie, CX to raczej szerszy kontekst. UX wchodzi w skład większej całości, gdyż wrażenia klienta wykraczają poza samą użyteczność – to również doświadczenia związane z obsługą, komunikacją i ogólną relacją z marką. Pozytywne emocje są tu najważniejsze!
Dlaczego CX jest ważne w kreowaniu marki
Współczesny rynek jest nasycony wszelkiego rodzaju produktami i usługami. W poprzednich latach klienci kierowali się głównie ceną i jakością, jednak raport PwC „Future of Customer Experience Survey 2017/18” wskazuje, że 43% klientów w USA jest skłonnych zapłacić więcej za lepsze doświadczenie – co ciekawe, w przypadku produktów luksusowych ten odsetek wzrasta jeszcze bardziej1. Oznacza to, że firma oferująca produkty w podobnej cenie do konkurencji, ale zapewniająca bardziej intuicyjny proces zakupowy, lepszą obsługę klienta czy szybszą dostawę, ma o wiele większe szanse na sukces.
Przykładem marki, która doskonale wykorzystuje CX w budowaniu relacji z klientem, jest Apple. Choć potrafią oni odstawać od konkurencji pod względem innowacyjności technologicznej, firma Steve’a Jobsa nadal utrzymuje pozycję dominującą na rynku. Tajemnicą sukcesu jest właśnie doskonałe CS – od pierwszego kontaktu (niezależnie czy mowa tu o samym pudełku, w które zapakowany jest produkt, czy o stylistyce, w jakiej zachowane są ich firmowe sklepy), poprzez intuicyjny system operacyjny, aż po serwis posprzedażowy i Apple Care. Firma z krzemowej doliny sprzedaje cały ekosystem, co sprawia, że klienci nie chcą rozstawać się z marką. Efekt dobrego prowadzenia CX jest więc jasno zauważalny – Apple osiąga średnią marżę brutto na poziomie 37-40%2, podczas gdy producenci smartfonów, tacy jak Xiaomi działają na narzutach poniżej 20%. Nie powinno więc dziwić, że inwestycja w lojalność jest opłacalna. Zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę słowa Fredericka Reichhelda, eksperta ds. lojalności klientów, który podkreśla, że pozyskanie nowego konsumenta może kosztować nawet 5-25 razy więcej niż utrzymanie obecnego3.
Czym charakteryzuje się dobry Customer Experience Management
Skoro wiemy już, co to jest CX, wypadałoby zanurzyć się znacznie głębiej w ten temat i zrozumieć jak dokładnie działa. Dobre wrażenie – co to znaczy i jak je wywołać? Współczesny świat marketingowy to środowisko, w którym konsumenci korzystają z wielu różnych kanałów komunikacji z marką – odwiedzają sklepy stacjonarne, przeglądają strony internetowe i social media oraz używają aplikacji mobilnych. Dobre CX często oznacza, że interakcje w każdym z tych kanałów są spójne i nie sprawiają klientowi trudności. Według badań Journal of Marketing, firmy, które zapewniają płynną integrację między kanałami (omnichannel), zwiększają lojalność klientów o 30-40%4.
Co więc robić, a czego unikać? Jaki jest przepis na dobre CX?
Przede wszystkim należy:
- zapewnić spójność na wszystkich kanałach,
- personalizować ofertę i komunikację na podstawie preferencji klientów,
- starać się skracać czas oczekiwania na obsługę,
- tworzyć pozytywne wrażenia i budować relacje z klientami,
proaktywnie rozwiązywać problemy klientów, zanim je zgłoszą, - dbać o intuicyjność oraz przejrzystość UI strony i aplikacji,
- monitorować opinie klientów i reagować na nie w czasie rzeczywistym.
Kto jest odpowiedzialny za zarządzanie doświadczeniem klienta?
Wiemy już, że CX nie równa się tylko obsłudze klienta. To strategiczny filar, który obejmuje wiele punktów styku klienta z marką – odpowiada za to cała firma, nie tylko pojedynczy dział Customer Experience Management. CX to złożony temat, którym interesuje się marketing, sprzedaż, logistyka, UX/UI, IT, a nawet zarząd. Jeśli jeden dział obiecuje szybką dostawę, a drugi nie nadąża z realizacją zamówień, klient doświadczy dysonansu, co może skutkować utratą zaufania i rezygnacją z kolejnych zakupów. CX wymaga skoordynowanego działania wszystkich najważniejszych obszarów w firmie. W coraz większej liczbie przedsiębiorstw powstaje dedykowane stanowisko Chief Customer Experience Officer (CCXO), czyli osoby odpowiedzialnej za koordynację wszystkich działań związanych z doświadczeniami użytkownika. Analizuje on mapy podróży zakupowych oraz opinie, monitoruje wskaźniki satysfakcji klientów (np. NPS – Net Promoter Score), jak i wdraża nowe technologie mające poprawić interakcje z marką.
Negatywne doświadczenia klienta – jakie są ich skutki?
Dziś, tylko kilka kliknięć w ekran telefonu lub myszkę dzieli potencjalnego konsumenta od zrezygnowania z jednej oferty na rzecz drugiej. Negatywne doświadczenia klientów mogą więc mieć katastrofalny wpływ na wyniki finansowe firmy. Sprawa pogarsza się, gdy konsument postanowi podzielić się opinią na mediach społecznościowych – jedno złe doświadczenie może spowodować lawinę negatywnych konsekwencji, a aż 32% klientów rezygnuje z marki, którą dotąd lubili, już po JEDNYM negatywnym doświadczeniu. Według badań, aż 87% firm uważa, że zapewnia „doskonałe doświadczenie klienta”, podczas gdy tylko 11% klientów się z tym zgadza5. Negatywne CX jest dokładnym przeciwieństwem dobrego, dlatego też najczęstszymi przyczynami są m.in. niespójność na różnych kanałach, nieintuicyjność czy brak personalizacji. Jednym z najbardziej medialnych przypadków złego Customer Experience jest historia United Airlines. W 2017 roku linie lotnicze stały się obiektem krytyki po tym, jak jeden z pasażerów został siłą usunięty z samolotu. Nagranie incydentu błyskawicznie rozprzestrzeniło się w mediach społecznościowych, co wywołało falę negatywnych komentarzy. Złe doświadczenia klientów to nie tylko chwilowa frustracja – mogą one mieć długofalowe skutki, wpływając na strategię, przychody oraz wartość firmy na rynku.
Jak ulepszyć Customer Experience i zdobyć przewagę?
Skuteczna strategia CX opiera się na zrozumieniu ścieżki klienta i identyfikacji punktów styku. Mapowanie customer journey umożliwia analizę całego procesu interakcji z marką, a jego fundamentem jest rozpoznanie „momentów prawdy” (ang. moments of truth), czyli najistotniejszych interakcji, które mają największy wpływ na decyzję konsumentów – to tutaj konsument decyduje o rezygnacji z usługi. Dla każdej firmy będą one czymś innym – pierwszą wizytą na stronie internetowej, rozmową z działem obsługi klienta czy procesem zwrotu/reklamacji produktu lub usługi. Jak je odnaleźć? Co do zasady wystarczy przeanalizować recenzje lub ankiety.
Jednym z lepszych przykładów z życia wziętych jest firma Disney, która doskonale rozumie, jak duże znaczenie ma eliminowanie przeszkód w interakcji klientów z marką. Wprowadzenie MagicBand, inteligentnej opaski RFID, pozwoliło gigantowi uprościć procesy, z jakimi styczność mają konsumenci w parkach rozrywki – klienci posiadający ją mogą wejść do parku i skorzystać z atrakcji bez konieczności posiadania fizycznych biletów, dokonywać płatności bezgotówkowych w sklepach i restauracjach na wyznaczonym terenie oraz rezerwować miejsca w kolejkach do atrakcji. Eksperci doszli do wniosku, że to właśnie te punkty styku dotychczas wpływały na niezadowolenie, więc postanowili w prosty sposób je zoptymalizować.
CX w sieci
CX ważne jest jednak nie tylko w usługach oferowanych „twarzą w twarz”. Ogromną rolę ma także do odegrania w przypadku stron internetowych. Tu niezwykle ważne jest skrócenie czasu reakcji i automatyzacja obsługi klienta. Dobrze sprawdzają się chatboty AI, obsługujące proste pytania 24/7, które w razie potrzeby klientów, przekierują sprawę do dedykowanego agenta. Banki cyfrowe, takie jak Revolut, używają inteligentnych botów, które rozwiązują 70% zapytań klientów w mniej niż 2 minuty, a resztę podają dalej do konsultantów6.
Customer Experience wpływa na…
Konsument konsumentowi nierówny – ale czy zapewnienie dobrego CX może faktycznie zjednoczyć klientów i sprawić, że będą korzystali z usług chętniej? W jaki sposób Customer Experience przekłada się na wyniki biznesowe?
Wpływ CX na konwersję
Konwersja to jeden z najistotniejszych wskaźników sukcesu w e-commerce. Im więcej odwiedzających witrynę finalizuje transakcję, tym większe przychody. Aby poprawić współczynnik, warto skupić się na aspektach CX, takich jak:
- skrócenie ścieżki zakupowej,
- zoptymalizowanie UX/UI,
- personalizacja oferty,
- skrócenie czasu ładowania strony,
- budowanie zaufania.
Wpływ CX na SEO
Google w ostatnich latach faworyzuje strony, które kładą duży nacisk na doświadczenia użytkownika. Jako że CX jest szerszym pojęciem, w którego skład wchodzi zarówno UX, jak i obsługa okołousługowa, SEO i Customer Experience stają się dziś silnie powiązane. Lepsze doświadczenia klientów prowadzą do poprawienia się pozycji w rankingach wyszukiwarki. Warto więc skupić się na:
- stosowaniu mobile-friendly UX,
- czytelności i strukturze strony,
- optymalizacji Core Web Vitals7,
- proponowaniu wysokiej jakości treści.
Wpływ CX na marketing szeptany
Jak Klienci mogą sprzedawać bez ingerencji firmy? Dobre CS to darmowa promocja – 83% konsumentów ufa rekomendacjom znajomych bardziej niż reklamom8. Jak zwiększyć więc częstotliwość takich poleceń? Warto spróbować:
- implementacji programów lojalnościowych,
- podwyższenia jakości obsługi klienta,
- autentyczności i transparentności w komunikacji.
Opłacalność Customer Experience
Customer Experience już od dawna przestał być jedynie trendem, a stał się podstawą nowoczesnego sposobu na prowadzenie biznesu. W dzisiejszym świecie już nie wygrywa ten, kto oferuje najtańszy produkt, ale ten, który potrafi zapewnić najlepsze doświadczenie – nawet kosztem wyższej opłaty. Amazon nie konkuruje ceną, a wygodą obsługi. Apple nie sprzedaje telefonów, a intuicyjność, design oraz cały ekosystem, który sprawia, że klienci najzwyczajniej nie chcą odchodzić. CX nie jest jedynie zwykłym kosztem, ale inwestycją, która przekłada się na wzrost sprzedaży, lojalność klientów i długoterminowy sukces firmy. Ignorowanie Customer Experience to oddanie klientów w ręce konkurencji. Jednak prawdziwa rewolucja dopiero się zaczyna – sztuczna inteligencja, analityka predykcyjna, hiperpersonalizacja i interaktywne doświadczenia (AR, VR) zmienią sposób, w jaki firmy wchodzą w relacje z klientami. Bez wątpienia wkraczamy w epokę CX 2.0.
- 1 PwC. (2018). Future of Customer Experience Survey 2017/18. PricewaterhouseCoopers.
- 2 Apple Inc. (2021). Form 10-K annual report. Securities and Exchange Commission.
- 3 Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46–55.
- 4 Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
- 5 IDC & Emplifi. (2022). 87% of companies state they provide excellent CX – only 11% of customers agree. BusinessWire.
- 6 Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
- 7 https://support.google.com/webmasters/answer/9205520?hl=en
- 8 Nielsen. (2015). Global trust in advertising: Winning strategies for an evolving media landscape.
