Wartościowe treści naprawdę potrafią na siebie zapracować. W dzisiejszym, nie ukrywajmy, dość zatłoczonym świecie marketingu internetowego samo istnienie w sieci już dawno przestało wystarczać – to nieustanny wyścig szczurów, w którym każda większa firma musi wynajdować coraz bardziej pomysłowe sposoby na pozyskanie klientów. Jak więc przyciągnąć uwagę konsumenta i przekształcić go w cennego leada? Trzeba przyciągnąć go magnesem. Lead magnet, bo o nim mowa, jest swego rodzaju cyfrową walutą wymienną – firmy oferują coś wartościowego za dane kontaktowe potencjalnego klienta. Co jednak im to daje? I jak zarzucić taką przynętę?
Najważniejsze informacje
- Lead magnet to wartościowa treść lub usługa oferowana w zamian za dane kontaktowe.
- Stosowanie lead magnetów pozwala budować niezależną listę mailingową, kreować wizerunek firmy jako eksperta w swojej dziedzinie oraz personalizować komunikację na wielu kanałach.
- Istnieje wiele skutecznych form lead magnetów, m.in. są to e-booki, newslettery, webinary, case studies, czy checklisty.
- Lead magnet pełni istotną rolę na samym początku lejka sprzedażowego – inicjuje proces budowania relacji konsumenta z marką i prowadzi go przez kolejne etapy zaangażowania.
Lead magnet – co to jest?
Lead magnet to pojęcie, które zostało stworzone na potrzeby marketingu internetowego. Najprościej rzecz ujmując, polega na zaoferowaniu wartościowej treści lub usługi “za darmo”… a bardziej w zamian za dane kontaktowe potencjalnego klienta (najczęściej w postaci adresu e-mail). To więc swego rodzaju zachęta, działająca niczym magnes przyciągający osoby zainteresowane tematyką związaną z działalnością firmy. Podstawowym celem stosowania tej taktyki jest przekształcenie anonimowej osoby odwiedzającej Twoją stronę w zidentyfikowany kontakt (lead), z którym można następnie budować różnego rodzaju relacje.
Nie jest to oczywiście wyłudzanie danych kontaktowych – lead magnet działa na podstawie obustronnych korzyści. Co do zasady, realizuje on kilka celów jednocześnie:
- przyciąga uwagę osób z grupy docelowej,
- zachęca do pozostawienia danych kontaktowych,
- buduje pierwsze pozytywne doświadczenia z Twoją marką,
- demonstruje ekspertyzę firmy w danej dziedzinie,
- opcjonalnie – edukuje odbiorcę.
Lead magnet marketing i jego rola w budowaniu marki
Nawet jeśli posiadamy już leady, wypadałoby wiedzieć, co można z nimi zrobić. Są one często fundamentem wielu strategii, a szczególnie tych opartych na automation i content marketingu. Weźmy dla przykładu budowanie listy mailingowej – w czasach, gdy algorytmy mediów społecznościowych ograniczają organiczny zasięg, posiadanie własnej bazy kontaktów daje firmie niezależność komunikacyjną. Co więcej, oprócz swobody w przekazywaniu informacji, lead magnety pozwalają nam zrozumieć, dlaczego użytkownik zainteresował się tym, co proponujemy i umożliwiają dostosowanie dalszego planu do jego potrzeb – personalizacja treści może zwiększyć skuteczność kampanii nawet o 52%1.
Przykłady i pomysły na skuteczny lead magnet
Lead magnety przybierają różne formy – najczęściej dostosowuje się je na podstawie specyfiki branży, grupy docelowej czy celów marketingowych. Istotne jest, aby LM stanowił pierwszy krok na ścieżce klienta, prowadząc go naturalnie do zainteresowania pełną ofertą firmy. Jednak, żeby spełnić to zadanie, musi być łatwy w konsumpcji. Co więc sprawdzi się dobrze? Oto przykłady lead magnetów:
E-book i newsletter – łatwy proces generowania leadów
E-booki to jedne z najpopularniejszych form lead magnetów, z których korzysta aż 27,7% marketerów2. Są często postrzegane przez klientów jako profesjonalne i zarazem ciekawe (firmy zwiększają dzięki temu swoja wiarygodność). W końcu kto nie lubi, kiedy wiedza przychodzi do niego za darmo? Idealnym przykładem może być James Testani (znany jako Good Guitarist) — stworzył on landing page, na którym oferuje e-book dla początkujących gitarzystów. Materiał zawiera m.in. praktyczne wskazówki, ćwiczenia i techniki pomagające amatorom szybko opanować podstawy. Skuteczność tego e-booka polega na oferowaniu praktycznej wiedzy możliwej do niezwłocznego zastosowania (ponadto adresuje konkretny problem, czyli brak wiedzy i buduje autorytet). Do tej kategorii możemy zaliczyć także newsletter — fundamentalną różnicą jest jednak częstotliwości. Gdy użytkownik zapiszę się na listę mailingową z użyciem formularza, bezpłatną dawkę wiedzy dostarcza się do niego cyklicznie, co jeszcze bardziej zacieśnia więzi między klientem a marką.
Webinary i szkolenia online
Webinary są świetnym lead magnetem szczególnie dla firm stawiających na współpracę B2B. Pozwalają one podejmować interakcję z odbiorcami i dostarczać im pewną wiedzę, która może być ułamkiem tego, co zyska się przy dalszej współpracy. Według badań, około 91% ekspertów ds. B2B uważa webinary za preferowany styl treści jeśli chodzi o lead magnet3. Świetnym przykładem będzie kancelaria prawna The Procurement Office, oferująca kwartalne interaktywne spotkania jako swój LM. Wielkim plusem szkoleń online jest fakt, że umożliwiają one dwukierunkowe dyskusje, podczas których prezenterzy mogą bezpośrednio wchodzić w interakcje z uczestnikami poprzez sesję pytań i odpowiedzi w trakcie panelu. Takie rozmowy są szczególnie wartościowe dla konkretnych branż, zwłaszcza takich, w których godzinne spotkanie może być bardzo kosztowne.
Case study i raporty – lead magnets i strategia sprzedażowa
Studia przypadków to ponownie segment skierowany dla odbiorców B2B, którzy szukają konkretnych danych, by znaleźć wartą współpracy firmę. Taki raport jest wręcz skarbnicą powodów mających skłonić zainteresowanego do podjęcia wspólnych działań. Studia przypadków budują zaufanie i wiarygodność, pokazując konkretne wyniki, które firma osiągnęła przy współpracy z klientami. Dla przykładu Link Labs oferuje case study jako lead magnet ilustrujący, w jaki sposób podmiot pomógł w śledzeniu i monitorowaniu sprzętu za pomocą systemu AirFinder. Taka forma autopromocji jest szczególnie skuteczna, z uwagi na fakt, że demonstruje zdolność firmy do rozwiązywania konkretnych i złożonych wyzwań branżowych.
Checklisty i szablony
Checklisty są jednym z najlepiej konwertujących typów lead magnetów, z uwagi na łatwą przyswajalność i przekrojowy charakter. Podobnie sytuacja wygląda z szablonami – ułatwiają one pracę i pozwalają niskim kosztem (podaniem swoich danych) dojść do celu w zdecydowanie krótszym czasie.
Próbki i zniżki – sprzedaż najlepszym sposobem na pozyskanie nowych klientów
Zwróciliście uwagę na pop-up znajdujący się na screenie wyżej? To też swojego rodzaju lead magnet. Darmowe próbki i rabaty skutecznie zachęcają do pierwszego zakupu. Są one szczególnie skuteczne w przypadku e-commerce, gdzie klienci chcą upewnić się co do jakości produktu przed dokonaniem zakupu. Dla przykładu Lumin, firma oferująca produkty pielęgnacyjne, zaproponowała konsumentom darmowe próbki na miesiąc – muszą oni jedynie zapłacić za koszt dostawy. To przemyślana strategia, która pozwala klientom wypróbować produkt przed zobowiązaniem się do pełnego zakupu, co buduje zaufanie i zwiększa prawdopodobieństwo przyszłościowej konwersji.
Testy i quizy interaktywne – jak łatwo pozyskać dane kontaktowe?
Interaktywna forma pozyskiwania danych zyskuje coraz większą popularność jeśli chodzi o lead magnety. Są one szczególnie skuteczne, ponieważ angażują użytkowników i oferują spersonalizowane wyniki, które zwiększają wartość dla odbiorcy – kto nie chciałby się dowiedzieć o sobie czegoś nowego? Co więcej, quizy mają potencjał na to, aby stać się viralowe. Rozprzestrzeniają się bardzo szybko na wszelkich platformach społecznościowych, a zwłaszcza Facebooku.
Kalkulatory i inne narzędzia online – przykłady lead magnets pod przykrywką
Kalkulatory zostały stworzone po to, by z nich korzystać – nie wystarczy jedynie na nie patrzeć. Oferują one natychmiastową wartość dla użytkownika i dostarczając konkretne wyniki na podstawie wprowadzonych danych (to także przydatne informacje). Idealnym przykładem będą także różnego rodzaju kreatory CV, które przed pobraniem dokumentu, proszą użytkownika o założenie konta.
Jak stworzyć dobry lead magnet?
Skoro już wiemy, jakie formy może przybierać lead magnet, warto jeszcze przeanalizować to, co z pewnością powinno się w nim znaleźć. Należy pamiętać, że LM jest czymś więcej niż darmowym materiałem – ma spełniać określone kryteria, aby efektywnie przyciągać potencjalnych klientów i inicjować relację z marką. Powinien więc być:
- skoncentrowany na jednym zagadnieniu,
- zaprezentowany w przystępny sposób,
- łatwy w konsumpcji,
- unikatowy,
- logicznie powiązany z ofertą firmy.
I przede wszystkim musi zawierać jasne wezwanie do działania (CTA), które precyzyjnie komunikuje, jaki będzie następny krok dla odbiorcy po konsumpcji treści, tworząc płynne przejście ku dalszym etapom lejka sprzedażowego.
Lead magnet w lejku marketingowym i kole zamachowym
Skoro już mowa o samym lejku, warto byłoby się przyjrzeć, jaką rolę w nim odgrywa lead magnet. Stanowi on bowiem niezwykle istotny element na szczycie lejka – pełni funkcję pierwszego punktu kontaktu między marką a potencjalnym klientem. W tradycyjnym modelu, LM inicjuje proces budowania świadomości, przyciągając odwiedzających i przekształcając ich w leady, które następnie przechodzą w stronę dalszych etapów poprzez kolejne materiały edukacyjne, by ostatecznie trafić do dolnej strefy zawierającej oferty sprzedażowe. W nowocześniejszym modelu koła zamachowego (flywheel), lead magnet pozyskuje nowych klientów, ale również wzmacnia relacje z istniejącymi odbiorcami, którzy mogą stać się ambasadorami marki. Niezwykle istotne jest, aby komunikacja następująca po pobraniu LM tworzyła spójną narrację, płynnie prowadząc odbiorcę przez kolejne etapy zaangażowania, od początkowej ciekawości, przez budowanie zaufania, aż po decyzję zakupową i późniejszą lojalność, zamykając tym samym pętlę koła zamachowego i przekształcając klientów w promotorów marki.
Dlaczego warto wykorzystać lead magnet do pozyskania klientów?
Lead magnety stały się nieodzownym elementem skutecznych strategii marketingowych nie bez powodu. Przede wszystkim, umożliwiają budowanie listy kontaktów o wysokiej jakości – zamiast gromadzić przypadkowe adresy e-mail, firma pozyskuje dane osób autentycznie zainteresowanych daną dziedziną. Dzięki lead magnetom, między konsumentami a przedsiębiorstwami kreuje się sytuacja typu win-win. Firma uzyskuje kontakt, klient wartościowe treści. W dobie rosnących kosztów pozyskania leada, LM oferują wyjątkowo korzystny zwrot z inwestycji – jednorazowo stworzony materiał może generować kontakty przez wiele miesięcy, a nawet lat. Należy jednak pamiętać, że w aktualnej erze informacyjnego przesytu, tylko naprawdę pomocne, unikalne i profesjonalnie przygotowane treści będą w stanie przebić się przez szum komunikacyjny, aby zbudować fundamenty pod długotrwałą relację z potencjalnymi klientami.
FAQ
Czy każda darmowa treść na stronie może być uznana za lead magnet?
Nie, sensem występowania lead magnetu jest wymiana wartościowej treści lub usługi za dane kontaktowe użytkownika.
Czy bardziej skomplikowane lead magnety są zawsze lepsze od prostszych?
Niekoniecznie. Skuteczność zależy od grupy docelowej i jej potrzeb. Czasem prostsza forma (np. checklista) może być efektywniejsza niż obszerny raport.
Jakie aspekty prawne należy wziąć pod uwagę, zbierając dane kontaktowe za pomocą lead magnetów?
Należy zapewnić zgodność z przepisami o ochronie danych osobowych, co oznacza m.in. uzyskanie wyraźnej zgody na ich przetwarzanie, poinformowanie o celu zbierania, udostępnienie polityki prywatności i umożliwienie łatwego wycofania zgody.
Jakiego rodzaju treści i w jakiej sekwencji powinny być wysyłane do zebranych leadów?
Należy stworzyć spójną narrację. Zazwyczaj zaczyna się od wiadomości powitalnej dostarczającej obiecany materiał, następnie wysyła się serię e-maili budujących relację (dodatkowe wskazówki, powiązane treści), stopniowo wprowadzając informacje o ofercie firmy i jej korzyściach, by na samym końcu przejść aż do konkretnej propozycji sprzedaży.
