Co to są mikrokonwersje?

Każda konwersja to działanie szczególnie pożądane przez właściciela witryny internetowej. Oznacza bowiem ruch na stronie, a nierzadko również zysk ze sprzedaży. Konwersje, nazywane także makrokonwersjami, są zatem szczególnie cenne dla branży e-commerce. Co istotne, szczegółowe informacje dotyczące działań użytkowników pozwalają usprawnić funkcje witryny i w konsekwencji poprawić doświadczenie zakupowe. To  z kolei przełoży się na poprawę wyników. A jaką rolę w tym wszystkim odgrywają mikrokonwersje? Czym one są? W jaki sposób można je wykorzystać dla własnych celów biznesowych? Na te i inne pytania odpowiadamy w poniższym tekście. 

Czym są mikrokonwersje?

Mikrokonwersje to mniej znaczące, drugorzędne akcje, które są wykonywane przez użytkownika w obrębie strony internetowej. Często prowadzą one do konwersji, choć nie musi to być regułą. 

Można je określić mianem mniejszych i specyficznych celów realizowanych na witrynie przez odwiedzającego. Jako mikrokonwersje uznamy zatem bardzo wiele czynności korzystnych dla sklepu internetowego. Część z nich stanowić może etapy w procesie sprzedażowym, inne są pobocznymi, choć pożądanymi akcjami. Wśród mikrokonwersji wymienimy zatem np.:

• zapisanie się do newslettera,
• utworzenie konta użytkownika, 
• kliknięcie konkretnego przycisku albo linku w serwisie,
• przeglądanie strony produktowej,
• czytanie recenzji, 
• obejrzenie filmu z produktem,
• skorzystanie z opcji filtrowania na stronie, 
• dodanie produktu do koszyka zakupowego,
• komentarz na blogu,
• dłuższy czas spędzony na stronie internetowej,
• aktywności na platformach społecznościowych (komentarze, udostępnienia, polubienia),
• przejście do etapu rozliczenia,
• pobranie materiałów ze strony (np. e-book, case study),
• skontaktowanie się ze sklepem (formularz kontaktowy, e-mail, telefon, czat na żywo itp.).

Dlaczego warto mierzyć mikrokonwersje?

Wprawdzie mikrokonwersje nie są częścią ogólnego współczynnika konwersji, stanowią jednak ważny wskaźnik skuteczności procesu sprzedażowego. Pozostają one przy tym niezbędne, aby doszło do finalizacji transakcji. Pomiar mikrokonwersji przynosi zatem właścicielowi sklepu internetowego konkretne korzyści. Są to przede wszystkim: 

• Zrozumienie zachowań użytkowników – motywacje wejścia na stronę mogą być różne. Nie zawsze celem jest zakup. Warto zatem rozróżnić zachowania na te mniej i bardziej przydatne dla naszego biznesu. Śledzenie minikonwersji to umożliwia.
• Optymalizacja strony – tutaj również istotna jest analiza zachowań użytkowników. To niezwykle ważne pod kątem optymalizacji oferty oraz funkcjonowania witryny pod kątem odwiedzających. To wszystko przełoży się potem już bezpośrednio na lepsze wyniki sprzedażowe. 
• Pomiar skuteczności kanałów – niektóre mikrokonwersje częściej prowadzą do finalizacji transakcji od innych. Pewne treści zawarte na stronie przyciągają więcej odbiorców i na dłużej ich zatrzymują w obrębie witryny. To wszystko niezwykle cenna wiedza. 
• Zrozumienie ścieżki klienta – użytkownicy przed dokonaniem zakupu podejmują różne kroki, czasem ta droga do makrokonwersji ma pewne przeszkody. Warto je zidentyfikować, aby usprawnić i przyspieszyć procesy zakupowe.
• Ocena skuteczności kampanii – mikrokonwersje mogą być również stosowane w celu oceny skuteczności prowadzonych kampanii marketingowych. Przekładają się przy tym bezpośrednio na optymalizację wydatków reklamowych.
• Poprawa doświadczenia użytkownika – polepszenie funkcjonowania witryny zapewni odwiedzającym większą intuicyjność w poruszaniu się po niej. Przyjemność z zakupów może też budować lojalność użytkowników. 

Mikrokonwersje a skuteczność kampanii w systemie Google Ads

Mikrokonwersje mają znaczenie dla właścicieli sklepów internetowych, ale również pod kątem kampanii prowadzonych w systemie reklamowym Google Ads. Dostarczają one bowiem algorytmom dodatkowe dane punktowe, które służą m.in. do automatycznego ustalania stawek. Przekładają się zatem na większą skuteczność tej funkcji. Ma to znaczenie zwłaszcza w sytuacji niewielkiej liczby konwersji. Wtedy te mikro pozwalają algorytmowi na podstawie dostępnych danych na szybszą naukę oraz działania optymalizacyjne. Śledzenie ścieżki klienta daje możliwość zidentyfikowania użytkowników o wysokim zamiarze zakupowym.

Mikrokonwersje mogą się również przyczynić do wychwycenia etapów, na których odwiedzający witrynę najczęściej rezygnują z kontynuowania zakupów. Na tej podstawie warto poprawić konkretne elementy strony internetowej. W wielu przypadkach przełoży się to na wzrost konwersji. Zwłaszcza, jeśli przekaz marketingowy zostanie dodatkowo dostosowany do stopnia zaangażowania użytkowników. 

Należy wziąć przy tym pod uwagę, że mikrokonwersje działają również jako wskaźniki wyprzedzające pod kątem sprzedaży realizowanych w przyszłości. Pozwalają zatem z wyprzedzeniem wykryć prawdopodobne problemy dotyczące kampanii, które nie są jeszcze realizowane. Wartość konkretnych danych jest tutaj zróżnicowana, ale wszystkie z nich okazują się przydatne. 

Znaczenie mikrokonwersji dla nowych kont Google Ads bez historii danych

Nowe konta w Google Ads bez historii konwersji nie mają wystarczających danych pod względem skutecznej optymalizacji algorytmów. Prowadzi to zatem do nieefektywnego wydawania budżetu i niskiego zwrotu kosztów z inwestycji na początkowym etapie. Nowe konta mogą generować zbyt mało transakcji do prawidłowej optymalizacji zwłaszcza w przypadku produktów o wysokiej wartości i długim cyklu sprzedaży. W tej sytuacji szybszą naukę algorytmom umożliwiają właśnie mikrokonwersje. Mogą one dostarczyć natychmiastowych informacji o zaangażowaniu użytkowników. Pozwalają zatem szybciej przejść do strategii automatycznego ustalania stawek. 

Zagrożeniem może być tu jednak sytuacja, kiedy algorytm będzie się optymalizował pod mikrokonwersje, a nie pod cele sprzedażowe. Dlatego eksperci sugerują, żeby przez pierwsze 30-60 dni zbierać dane korzystając z ręcznego ustalania stawek. Po tym okresie można już spróbować zastosować mikrokonwersje jako wsparcie. Tutaj również trzeba jednak świadomie zdecydować, które z tych małych zdarzeń na stronie faktycznie są najistotniejsze dla prowadzonego biznesu. 

Konfiguracja mikrokonwersji w Google Ads

Pomiar przez Google Ads wszelkich zdarzeń występujących w obrębie konkretnej strony internetowej wymaga przyzwolenia na dostęp do danych z niej. Aby skonfigurować mikrokonwersje w witrynie, należy zastosować jedną z dostępnych metod.

Na tym etapie określamy działania, które chcemy mierzyć i są dla nas istotne ze względu na korzyści biznesowe.

Istotne jest również doprecyzowanie, jakie konkretne działanie ma służyć do pomiaru wyznaczonego wcześniej celu. 

Konfiguracja poprzez Google Ads

W tym przypadku istotne jest zaimportowanie celów Google Analytics lub stworzenie ich bezpośrednio w panelu.

1. Utworzenie działania konwersji. Przejdź do Narzędzia i ustawienia > Pomiar: Konwersje. Następnie kliknij „+”, aby dodać nowe działanie konwersji. Wybierz typ konwersji: Kliknięcia w witrynie lub zaimportuj z Google Analytics. Nadaj nazwę odzwierciedlającą konkretne działanie na stronie internetowej.
2. Konfiguracja parametrów. Przypisz wartość konwersji. Ustaw na „Jeden”  aby uniknąć wielokrotnego liczenia tej samej akcji. W oknie konwersji dostosuj do cyklu zakupowego dla branży. Wybierz odpowiedni model atrybucji.   

3. Zaklasyfikowanie konwersji. Odpowiedni wybór (główne/dodatkowe) daje znać algorytmowi pod co ma się optymalizować, a co traktować jako dodatkowe/pomocnicze.

Implementacja śledzenia przez Google Tag Manager (GTM)

To metoda najpopularniejsza i najbardziej elastyczna. Umożliwia śledzenie precyzyjnych działań bez wprowadzania zmian w kodzie strony. 

1. Przygotowanie implementacji w Google Ads: Narzędzia > Konwersje > wybierz konwersję > Konfiguracja tagu > Użyj Menedżera tagów Google. Skopiuj Identyfikator konwersji (Conversion ID) i Etykietę konwersji (Conversion Label). 

2. Konfiguracja GTM: utwórz nowy tag > Śledzenie konwersji Google Ads. Wklej skopiowane ID i etykietę konwersji. Opcjonalnie dodaj wartość konwersji.

3. Utworzenie reguły uruchamiania poprzez zdefiniowanie warunków zliczania mikrokonwersji.

4. Testowanie w GTM. Włącz tryb podglądu (Preview Mode). Wykonaj akcję mikrokonwersji na stronie, a następnie sprawdź, czy tag się uruchomił.

Importowanie z Google Analytics 4 (GA4)

W tym przypadku jako istotną konwersję można oznaczyć praktycznie każde zdarzenie. Mikrokonwersje są tu traktowane jako mierzalne cele wymagające odpowiedniej konfiguracji. 

1. Skonfiguruj zdarzenie w GA4.
2. W Google Ads przejdź do Konwersje > Nowy > Importuj > Google Analytics 4. Wybierz odpowiednie zdarzenie GA4 i zaimportuj.

Niestandardowe zestawy konwersji

Niestandardowe zestawy mikrokonwersji w Google Ads stanowią zaawansowaną strategię śledzenia mniejszych ruchów, które prowadzą do sprecyzowanego celu biznesowego. Przy okazji przyczyniają się do treningu inteligentnego licytowania czy precyzyjniejszego targetowania reklam. Monitoring poszczególnych minikonwersji ułatwia w znaczący sposób utworzenie niestandardowych kolumn w raportach. 

Istotne porady dotyczące mikrokonwersji

Mikrokonwersje mogą być bardzo przydatne dla działań marketingowych prowadzonych w sieci. Jednak, aby tak było, trzeba z nich korzystać w sposób właściwy. Inaczej pomyłki mogą okazać się niezwykle kosztowne. Wiedza i doświadczenia odgrywają tu istotną rolę. Jako najczęściej występujące błędy w tym zakresie wymienić należy:

• Nadinterpretację znaczenia mikrokonwersji – małe zdarzenia nie są gwarancją przychodu, ale sygnałami zaangażowania użytkowników. Nie należy traktować ich zatem jako równoważnych ze sprzedażą. 
• Przedwczesne przejście na Smart Bidding – ze strategią automatycznego ustalania stawek należy wstrzymać się aż zebrane dostaną dostateczne dane do analizy. Według sugestii specjalistów powinno to być przynajmniej 30 dni od momentu uruchomienia konta w Google Ads, jeżeli analityka została wdrożona poprawnie i zbieranie konwersji działa prawidłowo.
• Nieodpowiednie ustawienia początkowe – zbyt wiele dobranych mikrokonwersji na początkowym etapie może osłabić najistotniejsze sygnały i zdezorientować algorytm. Problem stanowi również przypisanie arbitralnych wartości zamiast opartych na rzeczywistych danych biznesowych. 
• Niewłaściwe podejście do analiz – ten problem może obejmować wiele kwestii. Najczęściej mają one jednak związek z ignorowaniem faktu, czy mikrokonwersje prowadzą do sprzedaży. W zamian jest skupienie się na mniej istotnych wynikach ilościowych.
• Podwójne liczenie mikrokonwersji – błąd czysto techniczny. Wynika ze śledzenia tej samej akcji przez Google Ads oraz Google Analytics jako pierwotnej. Jeden ze sposobów pomiaru należy ustawić zatem jako liczenie wtórne.

Modele atrybucji w Google Ads a mikrokonwersje

Modele atrybucji mogą mieć istotne znaczenie pod kątem zbierania danych z mikrokonwersji. Dlatego właściwy wybór jest tu bardzo ważny. Google Ads proponuje obecnie dwa odmienne modele atrybucji:

• Data-driven – oparty na danych, automatycznie analizuje ścieżkę konwersji i przypisuje wartość na podstawie rzeczywistych interakcji, zapewniając najdokładniejsze dane do optymalizacji. Ta opcja występuje jako domyślna.
• Last Click – oparty na ostatnim kliknięciu, przypisuje całą wartość konwersji do ostatniej reklamy, w którą kliknął użytkownik przed zakupem lub finalnym działaniem. Ignoruje jednak rolę mikrokonwersji na ścieżce klienta. 

Jak łatwo zatem się domyślić, w przypadku kampanii wykorzystujących mikrokonwersje zalecany jest model Data-driven. Uwzględnia on bowiem platformy i działania pośrednie, a następnie identyfikuje te z nich, które najczęściej prowadzą do konwersji. 

Mikrokonwersje jako podstawa optymalizacji

System reklamowy Google Ads zaliczamy do najskuteczniejszych sposobów pozyskania klientów. Z kolei mikrokonwersje okazują się niezbędnym narzędziem pod kątem optymalizacji kampanii. Przekłada się to na wyższą efektywność działań reklamowych i lepsze wykorzystanie budżetu. Każde drobne zachowanie użytkownika w obrębie strony internetowej może przynieść cenne informacje do analizy. Wspierają one algorytmy pod kątem lepszego targetowania oraz strategii automatycznego ustalania stawek. Jest to szczególnie cenne przy małej liczbie transakcji lub początkowej fazie działań. Nie warto jednak podchodzić do analizy mikrokonwersji bezkrytycznie. Wiedza i doświadczenie okazują się niezbędne, aby wyciągać z dostępnych informacji właściwe wnioski. Nie wszystkie mikrokonwersje są bowiem równie cenne pod kątem optymalizacji witryny oraz działań reklamowych. Z tego powodu warto skorzystać ze wsparcia doświadczonych agencji marketingu internetowego.  

FAQ