Sztuczna inteligencja wraz z uczeniem maszynowym to aspekty nowoczesnej technologii, które pojawiają się coraz częściej w różnych dziedzinach życia. Szczególnie chętnie są wykorzystywane w branży IT z uwagi na możliwość szybkiej analizy dużej ilości danych, która w przypadku użycia tradycyjnych metod byłaby czasochłonna i obarczona dużym marginesem błędu. Rozwiązania oparte na technologiach AI/ML (Artificial Inteligence/ Machine Learning) są tańsze i bardziej efektywne w takich zadaniach jak analiza dokumentów, modelowanie predykcyjne czy mechanizmy rekomendacji. Google doskonale zdaje sobie sprawę z zalet tej metody, dlatego postanowiono ją zastosować podczas tworzenia najnowszego typu kampanii Google Ads – Performance Max.
Czym jest kampania Performance Max?
Kampania Performance Max (PMax) została wprowadzona podczas Google Marketing Live w 2021 roku. Wykorzystuje połączenie automatyzacji i uczenia maszynowego, aby pomóc reklamodawcom w realizacji ich określonych celów konwersji, a wyróżnia ją możliwość wyświetlania reklam we wszystkich zasobach reklamowych Google: czyli w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, Gmailu na YouTube, Google Maps i na kartach Discover. Pozwala to na dotarcie do użytkowników w wielu kanałach reklamowych poprzez prowadzenie jednej kampanii. Ponadto dzięki możliwości nieprzerwanego zbierania i analizowania danych system samodzielnie dobiera najlepsze zasoby dla określonej reklamy. W ustawieniach kampanii Google proponuje tylko dwie strategie określania stawek: maksymalizację liczby konwersji (z możliwością ustalenia CPA) oraz maksymalizację wartości konwersji (z możliwością ustalenia docelowego zwrotu z nakładów na reklamę – ROAS).
Ustawienia kampanii Performance Max
Podstawowa różnica między Performance Max a innymi kampaniami polega na tym, że Google automatyzuje kierowanie i wyświetlanie kampanii na podstawie informacji dostarczonych przez reklamodawcę, podobnie jak w elastycznych reklamach displayowych. Konfigurując kampanię Performance Max, użytkownik wybiera swój cel reklamowy: sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie lub wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje. Jeśli żaden z nich nie odpowiada oczekiwaniom użytkownika, można stworzyć kampanię bez korzystania z tych podpowiedzi. Ponadto istnieje kilka sposobów, aby zoptymalizować skuteczność Performance Max.
Rozwinięcie końcowego adresu URL
Biorąc pod uwagę intencje i zapytania klienta oraz wykorzystując funkcję maszynowego uczenia, można w optymalny sposób dopasować końcowy URL i nagłówek reklamy do zawartości strony docelowej. Dodatkowo da się również skorzystać z opcji wykluczenia adresów URL lub całych kategorii – na koncie Google Ads znajduje się to w sekcji Więcej ustawień.
Opcje adresu URL kampanii
Jeśli korzysta się z zewnętrznego systemu analitycznego, można w tym miejscu dodać parametry tagowania do adresu URL.
Lokalizacja
Ważnym punktem dla skuteczności kampanii jest wybór określonej miejscowości, województwa, kraju lub innego obszaru, na który chce się kierować reklamy.
Języki
W optymalizacji kampanii należy wybrać języki, którymi posługują się odbiorcy. Wybierając Polskę, warto również dodać język angielski.
Harmonogram reklam
Osoba prowadząca kampanię ma możliwość wyboru pory dnia i dni tygodnia, w których będą się pojawiać reklamy. Można w ten sposób wykluczyć daty, kiedy sklep jest zamknięty.
Czas trwania kampanii
Kampania może mieć określoną datę startu i zakończenia, które reklamodawca jest w stanie wprowadzić w tych ustawieniach.
Grupy zasobów
Performance Max wykorzystuje przy tym zdefiniowane grupy zasobów, które są zbiorem kreacji powiązanych z daną tematyką lub grupą odbiorców. W kampanii można utworzyć wiele grup zasobów, które powinny bazować na sekcji lub kategorii produktów w danej witrynie. Są to m.in. treści tekstowe, grafiki czy materiały video. Google automatycznie je łączy i dopasowuje w zależności od kanału Google Ads – można to zweryfikować w edytorze podglądu reklamy. Aby zmaksymalizować skuteczność materiałów promocyjnych, należy dodać:
końcowy adres URL,
maksymalnie 15 obrazów,
- maksymalnie 5 logo,
maksymalnie 5 materiałów video – w przypadku, kiedy nie doda się video w grupie zasobów, mechanizm Google sam utworzy je na podstawie dodanych materiałów. Wykorzysta do tego kolorystykę ze strony docelowej. Powstałe w ten sposób video można znaleźć w sekcji Grupy zasobów -> Wyświetl Szczegóły,
maksymalnie 5 nagłówków zawierających do 30 znaków,
- maksymalnie 5 długich nagłówków do 90 znaków,
1 tekst reklamy o długości do 60 znaków,
maksymalnie 4 teksty reklamowe o długości do 90 znaków,
- CTA, czyli wezwanie do działania, np. kup teraz,
nazwę firmy,
- własne kreacje stworzone w HTML5 (opcjonalnie).
Audience Signals, czyli sygnały dotyczące odbiorców
Sygnały o odbiorcach to opcjonalna funkcja, którą należy wdrożyć, jeśli ma się wystarczające statystyki Google dotyczące tego, którzy użytkownicy wykazują się największym prawdopodobieństwem dokonania konwersji. Funkcja jest kompatybilna ze wszystkimi segmentami odbiorców, w tym danymi od odbiorców własnych i niestandardowych, a także subskrybentów YouTube itp. Jeśli ma się wystarczającą ilość informacji do zaimportowania tych segmentów, można pomóc algorytmowi znaleźć podobnych użytkowników na platformach Google.
W sekcji sygnały dotyczące odbiorców można dodawać propozycje odbiorców, które przydadzą się mechanizmom Google Ads w usprawnieniu działań optymalizacji reklamy do wybranych celów marketingowych. Warto wykorzystać ten wskaźnik i nakierować system maszynowego uczenia na docelowych klientów. Informacje o odbiorcach można czerpać m.in. z danych geograficznych czy użytkowników określanych na podstawie odwiedzanych stron lub pobranych aplikacji.
Korzyści z kampanii Performance Max
Performance Max to rozwiązanie pełne korzyści dla właścicieli firm. Można wyróżnić kilka najważniejszych zalet tej kampanii.
1. Szybsze wyniki
Performance Max to rozwiązanie oparte na sztucznej inteligencji, co oznacza to, że reklamy są automatycznie optymalizowane zgodnie z Twoim celem. W związku z tym zapewniona jest lepsza skuteczność, która zacznie przynosić wyniki szybciej niż w przypadku prowadzenia kampanii z manualną optymalizacją.
2. Wyższy zwrot z inwestycji
Najnowsza propozycja Google Ads jest świetna przede wszystkim ze względu na zwiększoną dokładność targetowania reklam. Dla firm oznacza to brak konieczności wdrażania kampanii metodą prób i błędów, a tym samym niższe koszty i wyższy ROI.
3. Lepsze raportowanie
Dotychczasowe raporty w innych typach kampanii mogły być niedokładne pod kątem wielu szczegółów. Natomiast w tym przypadku raport zasobów zawiera listę wszystkich zasobów używanych w kampanii Performance Max i umożliwia porównanie ich skuteczności. Zostaną też w nim wyświetlone informacje o reklamie, pozyskanych odbiorcach i dostosowaniach wprowadzonych w celu optymalizacji. Te szczegóły mogą pomóc w dalszym pokierowaniu kampanią we właściwym kierunku.
4. Podejście zorientowane na cel
Kampanie reklamowe o maksymalnej skuteczności zależą od wybranego w nich celu. W Performance Max Google udostępnia sekcję Audience Signal, dzięki której kierowanie reklam i stawki są zoptymalizowane pod kątem docierania do najcenniejszych odbiorców.
Podsumowanie
Rozpoczynając korzystanie z reklam Performance Max, należy pamiętać o kilku rzeczach. Po pierwsze, cel marketingowy określi, czy kampanie Performance Max są odpowiednie dla danej firmy. Obecnie sprzedaż, potencjalni klienci i ruch w witrynie to opcje, które pasują do modelu Performance Max. Następnie warto upewnić się, że zebrano wszystkie informacje i zasoby niezbędne do przygotowania skutecznej reklamy – w tym zdjęcia, teksty, wezwania do działania czy video. Niezbędne jest również określenie celu konwersji, a także budżetu i strategii ustalania stawek. Przydadzą się również informacje o odbiorcach, w tym ich lokalizacji czy językach, którymi się posługują. Dodatkowo mamy kilka opcjonalnych funkcjonalności, które można podać również podczas konfiguracji, w tym implementacja dynamicznego tagu retargetingu czy integracja z dodatkowymi kanałami, np. Google Moja Firma.
Znając działanie Performance Max i elementów niezbędnych do jej rozpoczęcia, można zdecydować, czy jest to odpowiedni sposób na osiągnięcie swoich celów marketingowych. Ten zautomatyzowany typ kampanii umożliwia skupienie się na strategicznych czynnikach wpływających na wydajność – im więcej kreatywnych zasobów będzie dostarczonych do systemów uczących się, tym większą poprawę wyników można będzie zauważyć. Ten typ kampanii to prawdopodobnie dopiero początek wykorzystania przez Google sztucznej inteligencji w celu rozwiązania szeregu problemów związanych z prywatnością i śledzeniem danych.
Szukasz nowinek lub porad z branży?