07 kwietnia 2022

Performance Max – nowy typ kampanii w Google Ads

Performance Max – nowy typ kampanii w Google Ads

Sztuczna inteligencja wraz z uczeniem maszynowym to aspekty nowoczesnej technologii, które pojawiają się coraz częściej w różnych dziedzinach życia. Szczególnie chętnie są wykorzystywane w branży IT z uwagi na możliwość szybkiej analizy dużej ilości danych, która w przypadku użycia tradycyjnych metod byłaby czasochłonna i obarczona dużym marginesem błędu. Rozwiązania oparte na technologiach AI/ML (Artificial Intelligence/ Machine Learning) są tańsze i bardziej efektywne w takich zadaniach jak analiza dokumentów, modelowanie predykcyjne czy mechanizmy rekomendacji. Google doskonale zdaje sobie sprawę z zalet tej metody, dlatego postanowiono ją zastosować podczas tworzenia najnowszego typu kampanii Google Ads – Performance Max.

Czym jest kampania Performance Max?

Kampania Performance Max (PMax) została wprowadzona podczas Google Marketing Live w 2021 roku. Ten stosunkowo nowy typ kampanii w Google Ads wykorzystuje algorytmy samouczące się. Przed wprowadzeniem kampanii PMax użytkownicy Google Ads mogli korzystać z automatycznych reklam. PMax Google Ads wykorzystuje połączenie automatyzacji i uczenia maszynowego, aby pomóc reklamodawcom w realizacji ich określonych celów konwersji. Performance Max pozwala na wyświetlanie reklam we wszystkich zasobach reklamowych Google w ramach jednej kampanii: czyli w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, Gmailu na YouTube, Google Maps i na kartach Discover. Dodatkowo kampania Performance Max, łącząc zalety wielokanałowości oferuje również wyświetlanie reklam produktowych w wyszukiwarce i zakładce “Google Zakupy”, dzięki zintegrowaniu konta w systemie Google Ads z kontem Google Merchant Center. Pozwala zatem na podjęcie jeszcze bardziej kompleksowych działań promocyjnych docierając do użytkowników zdeterminowanych na poszukiwania produktu i jego zakup. Ponadto dzięki możliwości nieprzerwanego zbierania i analizowania danych system samodzielnie dobiera najlepsze zasoby dla określonej reklamy. W ustawieniach kampanii Google proponuje tylko dwie strategie określania stawek: maksymalizację liczby konwersji (z możliwością ustalenia CPA) oraz maksymalizację wartości konwersji (z możliwością ustalenia docelowego zwrotu z nakładów na reklamę – ROAS).

Jak utworzyć kampanię Performance Max?

Skonfigurowanie kampanii Performance Max w Google Ads jest procesem, który można podzielić na kilka kluczowych etapów. Poniżej przedstawiam krok po kroku, jak zrealizować tę kampanię:

  • Określenie celu kampanii: Logując się do panelu Google Ads i klikając przycisk „Utwórz”, użytkownik musi wybrać cel kampanii. Dla Performance Max mogą to być cele takie jak Sprzedaż, Potencjalni Klienci, Ruch w Witrynie, Wizyty w Lokalnym Sklepie Stacjonarnym, i inne.
  • Wybór typu kampanii: Należy wybrać opcję „Performance Max” spośród dostępnych typów kampanii, aby przejść do kolejnego etapu.
  • Określenie celów konwersji: Tutaj użytkownik musi zdefiniować, jakie konwersje są najbardziej istotne biznesowo. System może zaproponować różne opcje, ale można również ręcznie dodać inne cele konwersji.
  • Przypisanie konta Google Merchant Center: Jeśli prowadzisz sklep internetowy, musisz przypisać swoje konto Google Merchant Center do kampanii. Należy też określić kraj, w którym odbywa się sprzedaż oraz wybrać odpowiednie konto GMC, jeśli jest ich więcej niż jedno.
  • Nadanie nazwy kampanii: To krok, gdzie użytkownik nadaje unikalną nazwę swojej kampanii.
  • Ustalenie budżetu: W kampanii Performance Max dostępne są dwie strategie określania stawek: maksymalizacja liczby konwersji lub maksymalizacja wartości konwersji. Można również określić dodatkowe elementy związane z budżetem, takie jak Cost Per Acquisition (CPA) lub Return on Advertising Spend (ROAS), choć nie zaleca się ich wykorzystywania od razu na początku kampanii.
  • Dobór materiałów reklamowych: Należy także dostarczyć wszystkie niezbędne materiały, takie jak nagłówki, opisy, grafiki, logo i wideo, które będą wykorzystane w reklamach.
  • Określenie zasięgu demograficznego i grupy odbiorców: W tym etapie można sprecyzować, gdzie mają być wyświetlane reklamy oraz do jakiej grupy odbiorców mają trafić.
  • Optymalizacja i monitorowanie: Po uruchomieniu kampanii, przez kilka tygodni warto obserwować jej wyniki i wprowadzać ewentualne optymalizacje.

Jak optymalizować kampanie Performance Max?

Podstawowa różnica między Performance Max a innymi kampaniami polega na tym, że Google automatyzuje kierowanie i wyświetlanie kampanii na podstawie informacji dostarczonych przez reklamodawcę, podobnie jak w elastycznych reklamach displayowych. Konfigurując kampanię Performance Max, użytkownik wybiera swój cel reklamowy: sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie lub wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje. Jeśli żaden z nich nie odpowiada oczekiwaniom użytkownika, można stworzyć kampanię bez korzystania z tych podpowiedzi. Ponadto istnieje kilka sposobów, aby zoptymalizować skuteczność Performance Max.

Rozwinięcie końcowego adresu URL – biorąc pod uwagę intencje i zapytania klienta oraz wykorzystując funkcję maszynowego uczenia, można w optymalny sposób dopasować końcowy URL i nagłówek reklamy do zawartości strony docelowej. Dodatkowo da się również skorzystać z opcji wykluczenia adresów URL lub całych kategorii – na koncie Google Ads znajduje się to w sekcji Więcej ustawień.

Opcje adresu URL kampanii – Jeśli korzysta się z zewnętrznego systemu analitycznego, można w tym miejscu dodać parametry tagowania do adresu URL.

Lokalizacja – Ważnym punktem dla skuteczności kampanii jest wybór określonej miejscowości, województwa, kraju lub innego obszaru, na który chce się kierować reklamy. Google w ramach ustawienia lokalizacji oferuje możliwość wyświetlania się zarówno na podstawie fizycznej lokalizacji, jak i fizycznej lokalizacji oraz zainteresowania danym miejscem.

Języki – W optymalizacji kampanii należy wybrać języki, którymi posługują się odbiorcy. Wybierając Polskę, warto również dodać język angielski. Dlaczego? Wiele osób w swoich urządzeniach ma ustawiony interfejs w języku angielskim. Finalnie reklama wyświetli się tylko osobom przebywającym na terenie określonej lokalizacji kampanii, ale takie działanie może przełożyć się na jej lepszy odbiór i zwiększyć zasięg.

Harmonogram reklam – Osoba prowadząca kampanię ma możliwość wyboru pory dnia i dni tygodnia, w których będą się pojawiać reklamy. Można w ten sposób wykluczyć daty, kiedy sklep jest zamknięty.

Czas trwania kampanii – Kampania może mieć określoną datę startu i zakończenia, które reklamodawca jest w stanie wprowadzić w tych ustawieniach.

Grupy zasobów – Performance Max wykorzystuje przy tym zdefiniowane grupy zasobów, które są zbiorem kreacji powiązanych z daną tematyką lub grupą odbiorców. W kampanii można utworzyć wiele grup zasobów, które powinny bazować na sekcji lub kategorii produktów w danej witrynie. Są to m.in. treści tekstowe, grafiki czy materiały video. Google automatycznie je łączy i dopasowuje w zależności od kanału Google Ads – można to zweryfikować w edytorze podglądu reklamy. Aby zmaksymalizować skuteczność materiałów promocyjnych, należy dodać:

  • końcowy adres URL;
  • maksymalnie 15 obrazów;
  • maksymalnie 5 logo;
  • maksymalnie 5 materiałów video – w przypadku, kiedy nie doda się video w grupie zasobów, mechanizm Google sam utworzy je na podstawie dodanych materiałów. Wykorzysta do tego kolorystykę ze strony docelowej. Powstałe w ten sposób video można znaleźć w sekcji Grupy zasobów -> Wyświetl Szczegóły;
  • maksymalnie 5 nagłówków zawierających do 30 znaków;
  • maksymalnie 5 długich nagłówków do 90 znaków;
  • 1 tekst reklamy o długości do 60 znaków;
  • maksymalnie 4 teksty reklamowe o długości do 90 znaków,CTA, czyli wezwanie do działania, np. kup teraz;
  • nazwę firmy;
  • własne kreacje stworzone w HTML5 (opcjonalnie).

Tworzenie kampanii Performance Max a Mapy Google

Jeśli prowadzisz lokalny biznes, to omawiany w tym artykule nowy typ kampanii Google Ads będzie znakomitym wyborem. Kampania lokalna Performance Max ma na celu zwiększenie ruchu w lokalnych oddziałach Twojego biznesu. Może również sprawdzić się w przypadku promowania niektórych typów usług na terenie miast lub w bliskiej okolicy (np. fotograf, lokalny serwis urządzeń AGD, itp.). W jaki sposób wycisnąć MAXimum z tego rodzaju kampanii? Należy pamiętać o kilku istotnych kwestiach:

Dokładne słowa kluczowe wraz z lokalizacją – dzięki dodanemu w sieci wyszukiwania rozszerzeniu lokalizacji (po połączeniu Google Ads z Google Moja Firma jest możliwe wyświetlenie lokalnego adresu firmy i wskazania odległości do tego punktu od miejsca gdzie się znajdujesz);

Rozszerzenie reklamy poprzez przedstawienie lokalizacji i numeru telefonu – z reklamy lokalnej jest możliwość wykonania połączenia bezpośrednio do firmy, dzięki dedykowanemu przyciskowi, który jest elementem takiej kreacji reklamowej;

Prawidłowa konfiguracja wizytówki Google Moja Firma i uruchomienie reklamy w Mapach Google – dzięki powiązaniu adresu lokalizacji z aplikacją Mapy Google

kampania lokalna daje także możliwość wyznaczenia trasy do placówki firmy bezpośrednio z reklamy;

Audience Signals, czyli sygnały dotyczące odbiorców

Sygnały o odbiorcach (Audience Signals) to opcjonalna funkcja, którą warto rozważyć korzystając z Performance Max. Dzięki tej funkcji możliwe jest precyzyjne określanie grupy docelowej. Łączy ona w sobie automatyczne targetowanie wraz z naszą wiedzą o swoich klientach. To wszystko pozwala docierać z reklamą do użytkowników, którzy najprawdopodobniej dokonają konwersji. Funkcja Audience Signals jest kompatybilna ze wszystkimi segmentami odbiorców, w tym danymi od odbiorców własnych i niestandardowych, a także subskrybentów YouTube itp. Jeśli ma się wystarczającą ilość informacji do zaimportowania tych segmentów, można pomóc algorytmowi znaleźć podobnych użytkowników na platformach Google.

W sekcji sygnały dotyczące odbiorców można dodawać propozycje odbiorców, które przydadzą się mechanizmom Google Ads w usprawnieniu działań optymalizacji reklamy do wybranych celów marketingowych. Warto wykorzystać ten wskaźnik i nakierować system maszynowego uczenia na docelowych klientów. Informacje o odbiorcach można czerpać m.in. z danych geograficznych czy użytkowników określanych na podstawie odwiedzanych stron lub pobranych aplikacji.

Korzyści z kampanii Performance Max

Performance Max Google Ads to rozwiązanie pełne korzyści dla właścicieli firm. Dlaczego warto zdecydować się na tworzenie kampanii typu Performance Max?

  • 1. Szybsze wyniki – Performance Max to rozwiązanie oparte na sztucznej inteligencji, co oznacza to, że reklamy są automatycznie optymalizowane zgodnie z Twoim celem. W związku z tym zapewniona jest lepsza skuteczność, która zacznie przynosić wyniki szybciej niż w przypadku prowadzenia kampanii z manualną optymalizacją.
  • 2. Wyższy zwrot z inwestycji – Najnowsza propozycja Google Ads Performance Max jest świetna przede wszystkim ze względu na zwiększoną dokładność targetowania reklam. Dla firm oznacza to brak konieczności wdrażania kampanii metodą prób i błędów, a tym samym niższe koszty i wyższy ROI.
  • 3. Lepsze raportowanie – Dotychczasowe raporty w innych typach kampanii mogły być niedokładne pod kątem wielu szczegółów. Natomiast w tym przypadku raport zasobów zawiera listę wszystkich zasobów używanych w kampanii Performance Max i umożliwia porównanie ich skuteczności. Zostaną też w nim wyświetlone informacje o reklamie, pozyskanych odbiorcach i dostosowaniach wprowadzonych w celu optymalizacji. Te szczegóły mogą pomóc w dalszym pokierowaniu kampanią we właściwym kierunku.
  • 4. Podejście zorientowane na cel – Kampanie reklamowe o maksymalnej skuteczności zależą od wybranego w nich celu. W przypadku kampanii Performance Max Google udostępnia sekcję Audience Signal, dzięki której kierowanie reklam i stawki są zoptymalizowane pod kątem docierania do najcenniejszych odbiorców.
  • 5. Komplementarność ze standardowymi kampaniami – kampanie Performance Max mają stanowić uzupełnienie kampanii standardowych, opartych na słowach kluczowych. Stanowi więc znakomite narzędzie do wypełnienia ewentualnych luk w strategii kampanii w sieci wyszukiwania.

Czy ten typ kampanii jest dla mnie? Na co zwrócić uwagę?

Performance Max to nowy typ kampanii Google, dający użytkownikowi ogrom możliwości. Rozpoczynając korzystanie z reklam Performance Max, należy pamiętać o kilku rzeczach. Po pierwsze, cel marketingowy określi, czy kampanie Performance Max są odpowiednie dla danej firmy. Obecnie sprzedaż, potencjalni klienci i ruch w witrynie to opcje, które pasują do modelu Performance Max. Następnie warto upewnić się, że zebrano wszystkie informacje i zasoby niezbędne do przygotowania skutecznej reklamy – w tym zdjęcia, teksty, wezwania do działania czy video. Niezbędne jest również określenie celu konwersji, a także budżetu i strategii ustalania stawek. Przydadzą się również informacje o odbiorcach, w tym ich lokalizacji czy językach, którymi się posługują. Dodatkowo mamy kilka opcjonalnych funkcjonalności, które można podać również podczas konfiguracji, w tym implementacja dynamicznego tagu retargetingu czy integracja z dodatkowymi kanałami, np. Google Moja Firma.

Znając działanie Google Performance Max i elementów niezbędnych do jej rozpoczęcia, można zdecydować, czy jest to odpowiedni sposób na osiągnięcie swoich celów marketingowych. Ten zautomatyzowany typ kampanii umożliwia skupienie się na strategicznych czynnikach wpływających na wydajność – im więcej kreatywnych zasobów będzie dostarczonych do systemów uczących się, tym większą poprawę wyników można będzie zauważyć. Ten typ kampanii to prawdopodobnie dopiero początek wykorzystania przez Google sztucznej inteligencji w celu rozwiązania szeregu problemów związanych z prywatnością i śledzeniem danych.

Oceń ten artykuł

Średnia ocen użytkowników 5 / 5. Ilość głosów użytkowników 1

Brak głosów! Bądź pierwszą osobą, która oceni ten post.

Darmowa wycena:

    *Wyrażam zgodę na otrzymywanie treści marketingowych i informacji handlowych od Pikseo Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Sp. K. z wykorzystaniem środków komunikacji elektronicznej (za pośrednictwem np. telefonu czy poczty elektronicznej ) w celu promocji usług Pikseo w tym m.in. przedstawienia informacji o aktualnych promocjach czy akcjach marketingowych.Więcej informacji o Administratorze danych w Polityce Prywatności