Reklama banerowa ma się dobrze

Już wiele razy prognozowano schyłek reklamy banerowej, ale ta, jakby na złość jej krytykom, ma się całkiem dobrze, chociaż zmieniała się trochę rola jej przekazu. Banery reklamowe ciągle są chętnie wykorzystywane i pojawiają się w wielu serwisach.
Niedawno obchodziliśmy rocznicę 20-lecia istnienia banerów reklamowych w sieci. Większość ekspertów zgodnie podkreśla, że ta forma reklamy nie zniknie i ciągle odgrywa ważną rolę w kampaniach marketingowych.

Format display wczoraj i dziś

Pierwsza reklama banerowa pojawiła się 27 października 1994 roku w serwisie hotwired.com i była częścią kampanii marketingowej amerykańskiego koncernu telekomunikacyjnego AT&T. Przez cztery miesiące w baner kliknęło 44% internautów, którzy zobaczyli reklamę. Dziś można tylko pomarzyć o takiej skuteczności, bo klikalność kształtuje się na poziomie kilku procent.
Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z tego, że dawniejsze banery różniły się zasadniczo od tego, co się obecnie stosuje. Już Joe McCambley, autor pierwszego w historii banera, w brytyjskim „The Guardian” zauważył, że dawniej internetowa reklama displayowa była zawsze częścią szerokiej kampanii marketingowe, pozwalającej przeżyć ciekawe doświadczenie, a dziś to tylko jednostkowy przekaz. Warto na marginesie dodać, że baner AT&T był częścią 2-letniej kampanii marketingowej kosztującej 50 milionów dolarów.
Reklama banerowa od tego czasu mocno ewoluowała. Zmieniał się sposób oraz miejsce jej wyświetlania. Przed laty powszechnie sądzono, że baner reklamowy musi być na górze strony internetowej, a dziś nie jest to już tak oczywiste.

Kampanie banerowe

Pomimo zmiany zachowań użytkowników sieci, wydatki na banery reklamowe w Internecie ciągle są duże. Zmieniła się tylko rola reklamy displayowej. Dziś często eksperci branży reklamowej traktują banery jako formę reklamy outdoorowej, charakteryzującą się interaktywnością i możliwością precyzyjnego targetowania odbiorców.
Kampanie banerowe najczęściej przyjmują charakter brandingowy lub sprzedażowy. Działania brandingowe to budowanie świadomości marki oraz jej pozytywnego wizerunku. W tym wypadku nie tyle istotne jest, by użytkownik sieci kliknął w baner, ale żeby zapamiętał logo, slogan reklamowy, żeby potrafił powiązać konkretny produkt z daną firmą. W kampaniach sprzedażowych nacisk położony jest na wybrany produkt lub usługę, a banery muszą zawierać skuteczny przekaz nawołujący internautę do działania (call to action).
Kampanie banerowe mogą być częścią działań marketingowych prowadzonych przez duże firmy reklamowe, ale również mogą się pojawiać na zasadach indywidualnych umów pomiędzy reklamującą się firmą a właścicielem konkretnego serwisu, często o zbliżonej tematyce, jak również w ramach sieci kontekstowo-behawioralnych. Ważnym graczem jest tu również samo Google, które nie zrezygnowało wcale z formatu display w ramach AdWords i AdSense.
Kampanie z użyciem banerów reklamowych rozliczane są w bardzo różny sposób. Czasami wykupywany jest określony czas, w jakim wyświetlana jest reklama, innym razem płatność następuje za każde 1000 wyświetleń (CPM) albo za każde kliknięcie w baner (CPC). Jest też forma CPA, w której brana jest pod uwagę jakaś konkretna aktywność internauty, np. wypełnienie formularza.

Znaczenie CTR

Przez wiele lat największą wagę przykładano do wskaźnika Click Through Rate (CTR), który określał stosunek kliknięć do ilości wyświetleń banera. Im wyższy był ten wskaźnik, tym bardziej skuteczna była kampania. Jednak obecnie wiele agencji marketingowych i interaktywnych przywiązuje do CTR mniejszą wagę, nie traktując go już jako wyznacznika skuteczności konkretnego banera. Coraz częściej stawia się tu na budowanie świadomości oraz wizerunku marki.
Dziś reklama banerowa pełni bardziej rolę wspomagającą inne działania, jak chociażby związane z inbound marketingiem. Ma ona jednak swoją ważną role do odegrania i ciągle pochłania znaczny procent budżetów reklamowych. Nie można o tym zapominać. Tym bardziej, że nic nie wskazuje na to, że za jakiś czas nie będziemy obchodzili kolejnej rocznicy pojawienia się banera reklamowego w sieci.