Modele atrybucji – Google Ads i GA

Obecnie nie ma innej formy marketingu, która daje tak szerokie możliwości monitorowania skuteczności strategii i działań. Dzięki narzędziom takim jak Google Analytics mamy darmowy dostęp do wielu unikalnych danych statystycznych, które wskazują m.in. z których kanałów użytkownicy najczęściej trafiają na stronę. Ponadto można śledzić najistotniejszy dla każdego biznesu aspekt, czyli konwersję. Ten termin oznacza dokonanie przez użytkownika pożądanej akcji, np. wypełnienie formularza, zapis na newsletter czy zakup produktu. Chcąc stale ulepszać swoje działania biznesowe, przydatna będzie wiedza na temat tego, co doprowadziło odwiedzającego stronę do finalizacji danej czynności. W tym celu należy poznać jego ścieżkę zakupową oraz sposób, w jaki na nią trafił. Które kanały marketingowe okazały się najskuteczniejsze? Aby to sprawdzić, warto zapoznać się z modelami atrybucji.

Czym jest modelowanie atrybucji? 

Modelowaniem atrybucji określa się ocenę skuteczności kanałów, które doprowadziły użytkownika do konwersji. Opiera się ono na założeniu, że ścieżka kupującego prowadząca do niej jest złożona z kilku punktów styku. Przykładowo, obecnym trendem jest szukanie informacji na temat produktów na smartfonach (recenzji, tutoriali, porównań cenowych) w wolnych chwilach w ciągu dnia, a następnie dokonanie zakupu na urządzeniu stacjonarnym. Każde urządzenie również odgrywa swoją rolę w tym procesie, która jest określana w raportowaniu Cross Device w Google Analytics. Modele atrybucji są stosowane głównie w celu optymalizacji kampanii reklamowych – dzięki nim można dowiedzieć się, które kanały marketingowe przynoszą największy ruch i w ten sposób efektywniej zarządzać budżetem. Koncepcja ta bazuje na wartościowaniu kanałów pod względem przynoszonych przez nie rezultatów – można nadać największe znaczenie pierwszemu działaniu, lub procentowo rozdzielić je między kilka źródeł ruchu. W ten sposób da się zobrazować, co generuje najwięcej leadów. 

Jakie modele atrybucji występują w Google Analytics 4?

modele atrybucjiGoogle Analytics 4 to następca narzędzia Universal Analytics, które służy do pozyskiwania danych statystycznych, demograficznych i behawioralnych na temat użytkowników odwiedzających stronę. Dzięki licznym funkcjom umożliwia pomiar wydajności witryny i lepsze poznanie grupy odbiorców. Nowa wersja jest wyposażona w kilka usprawnień, m.in. wykorzystanie sztucznej inteligencji, wprowadzenie współczynnika zaangażowania w miejsce współczynnika odrzuceń, model pomiaru oparty na zdarzeniach i parametrach czy identyfikator śledzenia. 

Jako narzędzie statystyczne, Google Analytics 4 dysponuje dedykowanymi modelami atrybucji, które można zestawiać ze sobą i wymieniać. Warto zapoznać się z kilkoma najpopularniejszymi wariantami.

  1. Atrybucja oparta na danych 

  2. Ten model dzięki zastosowaniu uczenia maszynowego poznaje schemat wpływu ścieżki zakupowej klienta na konwersję. Brane są w nim pod uwagę takie czynniki jak typ urządzenia, czas od konwersji czy liczba wyświetleń reklamy. Jego zadaniem jest nadanie kanałom marketingowym odpowiedniej wartości korespondującej z otrzymanym rezultatem, a do obliczeń wykorzystuje rachunek prawdopodobieństwa. Większa ilość danych będzie dostarczać dokładniejsze wyniki. 

  3. Pierwsze kliknięcie w wielu kanałach

  4. First click jest modelem, który korzystny wynik konwersji zawdzięcza pierwszemu kanałowi naprowadzającemu klienta na stronę. Najlepiej sprawdza się do oceny użyteczności danego kanału w przyciąganiu nowych odbiorców, natomiast nie jest w stanie określić ich roli w dalszym procesie zaangażowania. 

  5. Ostatnia interakcja w wielu kanałach

W modelu atrybucji zwanym ostatnią interakcją końcowy punkt styczności uzyska całkowity udział w sprzedaży. Poprzednie punkty kontaktu użytkownika nie mają wówczas znaczenia. Jest chętnie wybieranym rozwiązaniem z uwagi na prosty schemat i łatwość pomiarową. Z uwagi na to nie jest jednak zalecany do bardziej rozbudowanych kampanii reklamowych, gdyż nie uwzględnia wielu pobocznych aspektów mających wpływ na konwersję. 

Monitorowanie konwersji w Google Ads

Kolejnym narzędziem, w którym istotną rolę odgrywa śledzenie konwersji, jest Google Ads. Najlepszym rozwiązaniem zapewniającym pełny obraz ruchu na stronie będzie połączenie go z GA4. Pozwoli to na lepszą optymalizację działań reklamowych. Google Ads udostępnia kilka możliwości mierzenia konwersji:

  • użycie Google Tag Managera, 

  • połączenie kont Google Analytics z Google Ads i ustawienie celu,

  • umieszczenie tagu śledzenia konwersji na stronie,

  • zdefiniowanie konwersji w Google Analytics 4 i eksport do Google Ads. 

Podsumowanie

Modele atrybucji pozwalają na przeprowadzenie analizy danych dotyczących różnych punktów styku użytkownika z daną stroną. W rezultacie można lepiej rozumieć każdy z etapów ścieżki zakupowej klienta i wpływ, jaki mają na nie działania marketingowe. Ponadto umożliwiają też optymalizację wydatków na kampanie reklamowe, dzięki czemu można wydajniej zarządzać budżetem i wybrać najbardziej dochodowe kanały. 

Szukasz nowinek lub porad z branży?