Licznik konwersji Google Analytics a Facebook Ads – skąd różnice?

Nie jest żadną tajemnicą, że gdy przeglądamy raporty z Facebook Ads i Google Analytics możemy zauważyć różnice i to znaczne, jeśli chodzi o zliczone konwersje. To, że statystyki są odmienne, jest faktem, niemniej nastręcza to jednak wielu problemów, bo skąd te różnice się biorą, które źródło jest miarodajne – jak to wszystko wyjaśnić klientowi, by nie czuł się oszukiwany? Odpowiadamy.

Sposób naliczania konwersji

Różnice, o których rozmawiamy, wynikają głównie z tego, że sposób naliczania konwersji jest odmienny. Google Analytics rejestruje zdarzenia na innej podstawie niż Facebook Ads, co wpływa na zmianę wyników i to diametralną, na urządzeniach mobilnych może sięgać ona aż 80%, natomiast w przypadku pozostałych rezultatów kształtuje się na poziomie 50%. Jak to konkretnie działa?

Co wpływa na różnice

Po pierwsze chodzi tu przede wszystkim o sposób mierzenia konwersji – Facebook wykorzystuje do tego celu konta użytkowników. Oznacza to, że konwersja jest przypisywana do użytkownika zalogowanego na danym koncie FB, Google Analytics natomiast do tego celu wykorzystuje pliki cookies. Co to zmienia? Otóż Facebook Ads może zliczać konwersje jednego użytkownika na różnych urządzeniach (jedno konto na telefonie, tablecie, komputerze), Google Analytics natomiast postrzega to jako konwersje różnych użytkowników, tym samym gubiąc część z nich. 

Odmienne jest także podejście do tego, co uznawane jest za konwersje. Facebook może naliczyć je, w momencie gdy użytkownik jedynie obejrzał reklamę, bez przechodzenia bezpośrednio w link, a zamiast tego, korzystając z przeglądarki i stamtąd bezpośrednio wchodząc w link do strony. W przypadku takiej samej ścieżki użytkownika Google Analytics zliczy to jako konwersje pochodzącą z Google, nie z FB – choć w rzeczywistości tam zostało zbudowane zainteresowanie użytkownika. Zastosowanie ma tu model atrybucji ostatniego kliknięcia. Liczy się to, jaka akcja została podjęta jako ostatnia przez użytkownika, ostatnie kliknięcie lub wejście na stronę. 

Podobnie jest w przypadku czasu, w jakim użytkownik wykona akcję po kontakcie z materiałem promocyjnym. W przypadku Google Analytics jest to zdarzenie natychmiastowe (nie mylić z Google Ads, gdzie odbywa się to inaczej) – oznacza to, że jako konwersje policzona zostanie akcja wykonana w bezpośrednim następstwie kontaktu z reklamą. Natomiast Facebook Ads zliczy działania, które można odnotować do 24h od momentu zobaczenia reklamy, lub do 28 dni od momentu jej kliknięcia. 

Ważne jest także to, że Google Analytics w trakcie jednej sesji użytkownika odnotowuje tylko jedną konwersję danego typu, jeśli więc internauta w przeciągu 30 minut podjął wartościowe działanie (konwersja) tego samego typu kilkakrotnie i tak zostanie mu przypisana tylko jedna konwersja, Facebook Ads natomiast w dokładnie takiej samej sytuacji uzna kilka konwersji. 

Rozróżnienie typu kliknięć również ma wpływ na różnice w mierzeniu konwersji. Facebook wprowadza tu rozróżnienie na dwa typu: Kliknięcia linku i Wszystkie kliknięcia, gdzie te drugie są rozumiane jako każda akcja podjęta przez użytkownika: kliknięcie w obrazek, komentarz. itd, podczas gdy kliknięcia linku to tylko kliknięcia przenoszące bezpośrednio na stronę docelową, i to tylko ten typ akcji rozliczany jest przez Google Analytics jako konwersja. 

Czas zliczenia konwersji to kolejny czynnik, który ma duży wpływ. Google Analytics zaczyna zliczać konwersje dopiero po pewnym czasie od wejścia użytkownika na stronę. Wynika to z tego, że tag śledzący umieszczony na stronie uruchamia się dopiero po chwili od przejścia na nią, a co za tym idzie jeśli użytkownik wejdzie w link, ale szybko stronę opuści, zdarzenie nie zostanie zarejestrowane. Facebook Ads działa natychmiastowo, a w związku z czym każda akcja zostaje zarejestrowana. 

Do tego dochodzi także kwestia próbkowania danych – oznacza to, że Google Analytics nie uwzględnia wszystkich danych w swoich raportach, w przypadku Facebook Ads nie stosuje się próbkowania danych, wszystkie uwzględniane są w raporcie. 

Przekierowania stron to również czynnik mający znaczący wpływ na różnice w zliczaniu konwersji. Wpływ mają na to właśnie tagi podpięte pod docelową stronę na podstawie których Google Analytics mierzy konwersje, jeśli z jakiegoś powodu dojdzie do przekierowania strony, konwersja nie zostanie zliczona. Tego problemu nie ma natomiast Facebook Ads.

Rozbieżnie ustawione strefy czasowe w Google Analytics i Facebook Ads również mogą powodować, że raporty będą od siebie odbiegały. Dodatkowo jest kilka pomniejszych czynników, które także mają na to wpływ. Można by tu wskazać: 

Google Analytics nie zarejestruje konwersji w przypadku, gdy ktoś wejdzie na stronę przez reklamę, a następnie wykona pożądane działanie po dłuższym czasie.

W Google Analytics nie są zliczane jako konwersje działania, które zostaną wykonane po pewnym czasie od wejścia na stronę za pośrednictwem reklamy.

Facebook może nie móc liczyć konwersji, jeżeli użytkownik korzysta z wtyczek blokujących reklamy (może zablokować to także piksel Facebook, na podstawie którego liczone są konwersje) 

Facebook będzie miał problem ze zliczeniem konwersji także w momencie, kiedy użytkownik nie jest zalogowany na swoje konto. Wtedy tak samo jak Google Analytics będzie korzystać z ciasteczek. 

Facebook odnotowuje tylko konwersje w protokole HTTPS. Jeżeli konwersja odbędzie się na niezabezpieczonej stronie – konwersja nie zostanie uznana. 

Wartościowe dane – które raporty są rzetelniejsze?

Jeżeli rozpatrujemy dokładność danych pod względem prowadzenie kampanii reklamowej na Facebooku, to zdecydowanie raporty generowane przez Facebook Ads będą bardziej precyzyjne i miarodajne wynika to z tego, że uwzględnione są w nich konwersje jednego użytkownika wykonywane na różnych urządzeniach. Google Analytics nie mając wglądu w dane FB, często gubi konwersje, dodatkowo bazując tylko na plikach cookies, przez co często jednego użytkownika traktuje jak kilku różnych – inne urządzenie, wyczyszczenie ciasteczek, wszystko to sprawia, że Google Analytics tę samą osobę postrzega jako nowego odbiorcę.

Różnice w mierzeniu – jak z tym walczyć

Nie ma sposobu na to, by całkowicie wyeliminować różnice w mierzeniu konwersji, ale można poczynić pewne kroki, by mieć pewność, że otrzymane wyniki są na pewno wiarygodne. Jakie działania w takim razie można podjąć? 

  • zweryfikuj dane za pomocą innych narzędzi, np.: DoubleClick albo Adform,
  • dysponując dużym budżetem (naprawdę dużym), możesz wysłać prośbę do Facebooka o wykonanie tzw. Conversion Lift Test,
  • zmień sposób atrybucji na Facebooku – używając menedżera reklam, możesz wykluczyć z raportu konwersji 24-godzinne okno obejrzeń – dzięki temu raport będzie bardziej zbieżny z wynikami prezentowanymi przez Google Analytics. Musisz pamiętać jednak o tym, że w ten sposób zaniżasz wyniki, 
  • zmień sposób atrybucji w Google Analytics – możesz utworzyć niestandardowy model atrybucji dla kliknięć pochodzące z FB, 
  • możesz sprawdzić, korzystając z analizy kohortowej w Google Analytics, w jakim czasie od kliknięcia reklamy najczęściej kupują użytkownicy i ten sam przedział czasowy ustalić w Facebook Ads,
  • uważaj na linkowanie przez skracacz linków, korzystaj tylko póki możesz z goo.gl (skracacz od Google nie generuje problemów) – w innym wypadku Google Analytics może gubić dane o konwersjach,
  • używaj znaczników UTM – dzięki temu będziesz mógł przeanalizować za pomocą Google Analytics która kampania na FB odniosła największy sukces, bez odpowiedniego tagowania, dane będą bardzo ogólne. 

Różnice w raportach odnośnie do ilości konwersji pojawiające się W Google Analytics i Facebook Ads to nie wynik błędu czy próba manipulowania danymi, musimy pamiętać o tym, że są to różne narzędzia, i choć oferują podobne funkcje analityczne, to jednak podstawa ich działania jest inna. Facebook Ads śledzi użytkownika na podstawie jego konta, na różnych urządzeniach, podczas gdy Analytics korzysta z ciasteczek, aby namierzyć osobę dokonująca konwersji, powoduje to duże rozbieżności, i choć zmieniając modele atrybucji, może zmniejszyć różnice w raportach to jednak zawsze i tak będą one występować. Należy mieć to na uwadze, porównując raporty.

Nie wiesz jak poprowadzić kampanie i przeanalizować jej wyniki, szukasz zaufanego doradcy? Jesteśmy do Twojej dyspozycji.