Czym są słowa kluczowe (keywords) i jaką rolę odgrywają dla SEO? Definicja oraz najważniejsze informacje

Mamy z nimi do czynienia każdego dnia podejmując jakąkolwiek aktywność w wyszukiwarce internetowej Google, ale i w innych. Nie wszyscy są tego świadomi, ale słowa kluczowe determinują wyniki naszego wyszukiwania. Trudno sobie również bez nich wyobrazić działania z zakresu pozycjonowania oraz e-marketingu. Czym są zatem słowa kluczowe i jaką rolę mają do spełnienia?

Najważniejsze informacje

• Frazy kluczowe to wpisywane w wyszukiwarkę internetową zapytania użytkowników.
• Odpowiednio dobrane frazy kluczowe wpływają pozytywnie na widoczność strony w sieci.
• Frazy kluczowe dzieli się na rodzaje uwzględniające różne osie podziału.
• Właściwy dobór słów kluczowych wspomagają specjalistyczne narzędzia.
• Frazy kluczowe warto stosować także w celu optymalizacji architektury strony internetowej.

Definicja słów kluczowych

Słowa kluczowe (z ang. keywords) to wszelkie zapytania wpisywane przez użytkowników w okno wyszukiwarki internetowej, np. Google. Na ich podstawie wyświetlane są konkretne wyniki. Keywords mogą składać się z dowolnej liczby słów. Zamiennie nazywane są również frazami kluczowymi. Okazują się one niezbędne podczas wszelkich działań SEO (skrót od angielskiego „search engine optimization”), czyli optymalizacji witryn pod kątem wyszukiwarek internetowych. To zawsze słowa lub ich zestaw, które pozostają istotne dla danego tematu. Wpisywane są w celu znalezienia konkretnych informacji. Budowanie listy fraz kluczowych stanowi jeden z pierwszych etapów tworzenia strategii SEO. Równie ważne są one dla kreacji reklam w obrębie systemu Google Ads.

Dlaczego słowa kluczowe są ważne w SEO?

Dlaczego wykorzystanie słów kluczowych jest tak ważne dla działań SEO? Właściwie to one warunkują wręcz ich możliwość. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarki Google, ale i innych opiera się bowiem właśnie na słowach kluczowych. Kiedy zostaną dobrane we właściwy sposób dla danej strony internetowe, przyniosą wymierne korzyści marketingowe. Przede wszystkim tego typu słowa są w stanie sprawić, że konkretna zoptymalizowana pod nie witryna znajdzie się wyżej w organicznych wynikach wyszukiwania. Poprawa widoczności bezpośrednio przekłada się na zwiększenie ruchu na stronie, a także wpływa pozytywnie na różnego typu konwersje, w tym sprzedaż. Wiedza na temat słów kluczowych w danej branży pozwala zbudować architekturę serwisu, która będzie bardziej przyjazna użytkownikom oraz stanie się przejrzysta dla robotów wyszukiwarek. To wszystko również wpłynie na częstotliwość odwiedzin i liczbę odnotowanych transakcji.

Rodzaje słów kluczowych

Typologia uwzględnia różne rodzaje fraz kluczowych. Wszystko zależy od przyjętych kryteriów podziału. Rodzajów słów kluczowych jest więcej i każdy typ ma tu swoją specyfikę. Możemy tu wskazać poniższe kryteria podziału oraz frazy wyróżnione na ich podstawie.

Frazy kluczowe – podział ze względu na długość

Według kryterium długości frazy kluczowe można podzielić na dwa typy. Są to:

• Frazy kluczowe ogólne (short-tail) – zazwyczaj to pojedyncze słowa szeroko związane z tematem, choć czasem też składają się na nie dwa wyrazy. Często stanowią pierwsze zapytanie użytkownika odnośnie danej kwestii. Nazywane bywają również głównymi słowami kluczowymi (ang. head keywords), frazami generycznymi lub z krótkim ogonem. Mają największy potencjał pod kątem kierowania ruchu na stronę internetową, ale konkurencja jest tu bardzo duża oraz intensywna, co znacząco utrudnia pozycjonowanie – efekty są nietrwałe, a koszty wysokie. Stąd też stosowanie generycznych słów kluczowych jest wskazane głównie przy nieograniczonym budżecie oraz dla liderów rynkowych.
• Frazy kluczowe długie (long-tail) – są bardziej szczegółowe i zawierają więcej informacji. Frazy kluczowe o długim ogonie składają się z kilku wyrazów. Stąd też ich nazwa. Słowa kluczowe typu long tail kreowane są przez użytkowników o sprecyzowanych już potrzebach. Dzięki mniejszej konkurencyjności pozwalają uzyskać wyższy poziom konwersji przy relatywnie niższych kosztach. Nazywane są również słowami kluczowymi z długim ogonem lub szczegółowymi. Pozwalają dotrzeć do osób faktycznie zainteresowanych konkretną ofertą.

Frazy kluczowe – podział ze względu na zastosowanie

W tym kryterium istotna jest celowość zastosowania danej frazy. Tu również występują dwa typy:

• Frazy kluczowe informacyjne – użytkownik wpisuje dane słowa w celu uzyskania informacji lub odpowiedzi na interesujący go temat. Mają nieduży potencjał sprzedażowy i nie służą temu, aby nakłaniać do transakcji. Jednocześnie tkwi w nich potencjał odnośnie pozycjonowania strony, budowania wizerunku eksperta oraz przyciągania ruchu. Są mniej konkurencyjne, często stosuje się je w treściach blogowych oraz portalach informacyjnych.
• Frazy kluczowe transakcyjne (sprzedażowe) – odnoszą się wprost do zamiaru zakupowego użytkownika sieci. Ich zastosowanie w witrynie służy więc zwłaszcza celom sprzedażowym. Korzystają z nich przede wszystkim sklepy internetowe.

Frazy kluczowe – podział ze względu na sezonowość

W tym przypadku znaczenie odgrywa przede wszystkim odpowiedni moment zastosowania słów kluczowych. Wyróżniamy tu:

• Frazy kluczowe sezonowe – związane są z określonym sezonem lub okresem, często dotyczą zapytań powiązanych np. z prezentami na konkretne święta czy uroczystości. Ich użycie również wzrasta w określonych momentach roku.
• Frazy kluczowe evergreeny – są aktualne zawsze lub przez długi czas. Tekstów nie trzeba aktualizować, bo mają stały i długotrwały potencjał przyciągający użytkownika. Dotyczą zazwyczaj zapytań ogólnych na tematy, które budzą stałe zainteresowanie.

Frazy kluczowe – podział ze względu na lokalizację

W tym przypadku istotny jest zasięg oddziaływania danej frazy. Wyróżnia się tu:

• Frazy kluczowe lokalne – odnoszą się do konkretnego i sprecyzowanego obszaru geograficznego. Mogą dotyczyć konkretnej miejscowości, województwa czy regionu. Dzięki nim użytkownik jest w stanie wyszukać usługę świadczoną w pobliżu jego lokalizacji. Lokalne słowa kluczowe są niezwykle skuteczne, bo zawężają grupę odbiorców, nie wymagają przy tym dużych nakładów finansowych. Zazwyczaj korzystają z nich stacjonarne biznesy lokalne o ograniczonym obszarze działania. Miejscowość można dodać do fraz ogólnych, jak i szczegółowych.
• Frazy kluczowe ogólnopolskie – bardzo konkurencyjne, bo dotyczą sprzedaży usług czy produktów na obszarze całego kraju. Nie są uzależnione od lokalizacji użytkownika. W przeciwieństwie do regionalnych słów kluczowych to przede wszystkim domena dużych biznesów oraz sklepów internetowych.

Frazy kluczowe – podział ze względu na typ opisu

To rozróżnienie jest najbardziej widoczne na przykładzie opisów produktów występujących w sklepach internetowych. Tutaj linia podziału również stworzyła dwie grupy:

• Frazy kluczowe produktowe – określają one asortyment firmy. Frazy te zazwyczaj pozostają dłuższe. Pozwala to przyciągnąć użytkowników o sprecyzowanych preferencjach. Czasem produktowe słowa kluczowe mogą pokrywać się z frazami brandowymi.
• Frazy kluczowe brandowe – koncentrują się przede wszystkim na konkretnej oferowanej marce. Nie zawsze są wskazane, bo zwykle cechuje je duża konkurencyjność. Pozostają jednak istotne z punktu widzenia użytkownika, który pozostaje ukierunkowany na produkty konkretnej firmy. Generują bardzo wartościowy oraz konwertujący ruch. Wpisywane są w wyszukiwarki często zaraz po frazach generycznych, a przed tymi z długim ogonem.

Dobór słów kluczowych na stronie internetowej a customer journey

Customer journey (podróż klienta) to ścieżka pojedynczych interakcji, jaką podąża użytkownik od momentu pierwszego kontaktu z marką do zakupu produktu, a czasem jeszcze dłużej. Można to podzielić na poszczególne fazy: nieświadomości, świadomości, namysłu, zakupu oraz obsługi, a w idealnej sytuacji dla sprzedawcy do ponownych zakupów. Co istotne, dane słowo kluczowe można dopasować w odniesieniu do zapytań internautów, które pojawiają się na różnych etapach customer journey. W ten sposób da się przyciągnąć do swojej strony internetowej więcej potencjalnych klientów. Jest to metoda, która przynosi wymierne korzyści na rzecz wzrostu konwersji w witrynie. Szczegółowe analizy ruchu pozwalają tu dostosować też stronę internetową pod oczekiwania użytkownika sieci właśnie z uwzględnieniem wybranych słów kluczowych.

Narzędzia wspierające pozycjonowanie stron i analizę słów kluczowych

Słowa kluczowe w treści strony internetowej są niezbędne dla realizacji działań SEO. Aby dobrać je odpowiednio, konieczne okazują się szczegółowe analizy. Do tego celu niezbędne jest korzystanie z profesjonalnych narzędzi o rozbudowanych funkcjonalnościach. Pozwalają one sprawdzić słowa kluczowe do pozycjonowania. Da się w ten sposób zweryfikować popularność oraz konkurencyjność fraz. To również skuteczna opcja, aby wybrać najlepsze słowa kluczowe związane z konkretną branżą. Na rynku jest dostępnych wiele narzędzi, z których warto korzystać. Wśród nich można wymienić następujące:

• Google Keyword Planner – podstawowe i darmowe narzędzie służące wyszukiwaniu słów kluczowych. Stworzono je z myślą o reklamodawcach, ale ma znacznie szersze zastosowanie. Planer słów kluczowych Google pozwala na wyszukiwanie fraz powiązanych ze stroną internetową, usługą lub produktem. Do tego przedstawia dokładne dane na temat ich miesięcznej liczby wyszukiwań.
• Ahrefs – zbiera w czasie rzeczywistym dane wspomagające działania SEO. Narzędzie to pozwala analizować widoczność strony, zbadać średnią pozycję oraz ruch w witrynie internetowej, a także monitorować słowa kluczowe.
• SEMrush – pozwala m.in. przeprowadzić szczegółowy audyt SEO dla strony internetowej. Narzędzie oceni jej stan techniczny, szybkość ładowania, strukturę URL oraz linkowanie.
• Moz Keyword Explorer – to wielofunkcyjna platforma SEO. Pozwala m.in. analizować słowa kluczowe oraz ocenić potencjał ruchu na stronie internetowej.
• Senuto – rozbudowane narzędzie o wielu funkcjach przydatnych dla skutecznej strategii SEO. Pozwala m.in. na sprawdzenie fraz wykorzystywanych przez konkurencję czy analizę zmian historycznych dla poszczególnych słów kluczowych.
• Google Trends – darmowe narzędzie do badania wyszukiwanych fraz kluczowych oraz trendów dotyczących nowych tematów w sieci.
• Google Search Console – to bezpłatne narzędzie pozwala na analizę fraz kluczowych, na które już wyświetlają się treści na stronie. Służy więc jako monitoring dotychczasowych działań. Na podstawie dostępnych danych można dostosować nową strategię działania.

Unikanie błędów i optymalizacja kampanii SEO

Oczywiście istnieją ogólne wytyczne odnośnie umieszczania fraz kluczowych na stronie internetowej oraz w publikowanych na niej tekstach. Warto, aby były dopasowane do kategorii i znalazły się w różnych częściach serwisu. Dobrze je umieścić również w meta title oraz meta description. W przypadku tekstów powinny one zawierać słowa kluczowe przede wszystkim w nagłówkach (zwłaszcza H1) i pierwszym akapicie. Nie można też zapomnieć o opisach grafik. Wybrane frazy kluczowe muszą przy tym występować naturalnie, także w odmienionych formach i jako synonimy. Nadmiar słów kluczowych nie jest wskazany. A czego należy unikać przy wybieraniu fraz? Do najczęstszych błędów można zaliczyć:

• Brak szczegółowej analizy rynku oraz fraz stosowanych przez konkurencję – taka sytuacja grozi wyborem słów kluczowych, które będą miały niską wartość lub zbyt konkurencyjnych. To przełoży się na brak spodziewanych efektów. Zawsze należy sprawdzić wszystkie słowa kluczowe powiązane z daną branżą i dopiero wtedy podjąć przemyślane decyzje.
• Ograniczanie się do jednego słowa kluczowego – ryzyko małej skuteczności z powodu wysokiej konkurencyjności frazy. Ma to miejsce zwłaszcza w sytuacji, gdy trudność słowa kluczowego wynika z jego wysokiej popularności.
• Nadmiar słów kluczowych – skutkiem są przeoptymalizowane i nienaturalnie brzmiące treści na stronie. To obniży ich jakość użytkową, ale może być też gorzej oceniane przez roboty wyszukiwarek.
• Ignorowanie intencji wyszukiwania – efektem może być wybieranie słów kluczowych, które nie będą skierowane do właściwej grupy docelowej.
• Brak aktualizacji listy fraz – stały monitoring słów kluczowych jest niezbędny. W niektórych sytuacjach rezygnacja z ich wymiany może spowodować utratę ruchu oraz spadek konwersji na stronie. Baza słów kluczowych powinna być stale uaktualniana o odpowiednie frazy na dany moment.
• Lekceważenie lokalnych trendów i różnic – preferencje oraz tendencje użytkowników w poszczególnych regionach mogą być odmienne. Warto je uwzględnić, aby ofertę skierować do właściwych odbiorców. Skuteczna optymalizacja pod frazy kluczowe wymaga odpowiedniego spojrzenia na daną branżę oraz jej potencjał.
• Rezygnacja z monitorowania wyników i zmian strategii – efektem jest marnowanie zasobów oraz utrata szans na poprawę własnej pozycji w wynikach wyszukiwania. Analiza statystyk wyszukiwań danego słowa kluczowego to podstawa. Konsekwencją zaniechania w dłuższej perspektywie będzie spadek widoczności w sieci.

Teoria topical authority kluczowa pod kątem potencjalnego ruchu na stronie i pozycji w Google

Zgodnie z teorią topical authority Google w pierwszej kolejności odsyła użytkowników do źródeł, które wyczerpująco odnoszą się do wszystkich zagadnień w danym temacie, traktując je jako lepsze jakościowo. Warto pamiętać również o tym podczas doboru fraz kluczowych oraz rozbudowie serwisu o kolejne kategorie. Okazuje się bowiem, że szeroki kontekst tematyczny w ramach jednego obszaru znacząco wspomaga pozycjonowanie. Dzięki temu można wyświetlać konkretną stronę w wynikach wyszukiwania na bardzo szeroki zakres słów dotyczący jednej tematyki. Warto zatem wybierać frazy, które kompleksowo pokrywają się z tematyką prowadzonego serwisu.

FAQ